Artikel: Marketeer, kijk eens wat vaker achterom

Sergio Romijn schreef voor Marketingfacts.nl een artikel over marketingtrends, en of je er nu wel of niet je tijd in moet steken. Levert het daadwerkelijk iets op, of kun je je tijd en energie beter in een andere (misschien wel terugkerende) trend steken? Lees het artikel hieronder:

Marketeer, kijk eens wat vaker achterom

De meeste nieuwjaarsborrels en zelfs Blue Monday liggen alweer (ruim) achter ons. We hebben ook weer een goed idee van de trends voor 2023. Goed om te weten wat er speelt in de markt en wat je kan verwachten. Het nadeel van dit soort trendvoorspellingen is dat het een soort van selffulfilling prophecy gaat worden. En eerlijk gezegd zie ik vaak dezelfde trends meerdere jaren terugkomen. AI staat al een aantal jaren op de agenda…

AI als talk of the town…. Dat zal met de hype rond ChatGPT alleen maar erger worden (zie ook deze ChatGPT-debunk van gisteren). Je vraagt je af of er nog iets anders bestaat in marketingland. Enige terughoudendheid en nuance is soms op zijn plaats. Stel jezelf ook eens de vraag: gaat chat GPT me meer klanten opleveren?

Geschiedenis is in veler ogen niet het meest sexy vak. Maar vaak is het wel beter lessen te trekken uit het verleden om gewoon creatief en enthousiast je werk te blijven doen. Wat doen we verkeerd, wat te veel, wat te weinig en hoe zouden we dat in het nieuwe jaar anders of beter kunnen doen?

Zo brachten Don Peppers & Martha Rogers al in 1999 (!) The One to One Fieldbook uit over personalisatie. Welke lessen hebben we sindsdien geleerd? Niet zoveel als ik kijk naar de hype rond personalisatie op dit moment. Daarom in dit artikel ter inspiratie en overpeinzing een aantal suggesties over welke onderwerpen meer en minder tijd nodig hebben in 2023.

Stoppen of minder doen

1.Minder aandacht voor “Heuristieken & Cognitive Biases” – “Succesvol beïnvloeden van gedrag is geen optelsom van heuristieken en biases”.

Gedrag wordt vaak beschouwd als een combinatie van simpele trucjes die leiden naar succes. Deze simpele trucjes noemen we heuristieken & biases. Te veel en te vaak lees ik allerlei leuk bedoelde artikelen die consumentengedrag bekijken door de bril van een opeenstapeling van deze trucjes. Het goed bedoelde advies in deze artikelen: trek de goocheldoos open, pak er truc uit en succes is verzekerd.

Leuk om te lezen, dat zeker.

Maar bedenk dat deze mechanismen veelal ontdekt en aangetoond worden in gecontroleerde experimenten in laboratoria. Als het te mooi is om waar te zijn, dan is het vaak zo. Niet meer doen! Gedrag in het echte leven is complex en afhankelijk van allerlei externe en contextuele factoren waarin moeilijk inzicht is te verkrijgen. Voor een complex probleem bestaat meestal geen simpele oplossing. Iedereen die dat suggereert mag terug naar school.

Over de effecten van nudging wordt op dit moment een interessante discussie gevoerd naar aanleiding van een overkoepelende studie naar de lange termijn effecten. Dit artikel van Elina Halonen geeft een goed overzicht van de standpunten en gedachten rond nudging en verwijst ook naar het oorspronkelijke artikel: “Much ado about the demise of nudging“. Het fenomeen “nudges” is dus ook vermoedelijk niet het gouden ei waar we het altijd voor hebben gehouden.

2.Minder aandacht voor “experimenteren” – “innoveren, verbeteren en testen zijn standaard voor marketing, daarom hoeven we het wiel niet uit te vinden”.

Veel artikelen van CRO-experts gaan de laatste tijd gaan over de ”experimentation culture” binnen organisaties. Als je dat niet op de agenda hebt staan word je niet meer serieus genomen. Er wordt zelfs een heuse award voor uitgereikt: https://dutchcroawards.nl/nieuws/ddma-maakt-genomineerden-voor-de-ddma-dutch-cro-awards-2022-bekend/

Na een hausse van artikelen met succesverhalen aan de hand van slimme psychologische trucjes (zie punt 1) is men blijkbaar op zoek naar iets nieuws wat naar nog meer succes moet leiden. Meer is altijd beter! Toch?

Zo is CRO voor veel experts verworden tot een op de intern organisatie gerichte procesoptimalisatie en veranderproces dat impliciet belooft dat als je maar veel experimenteert je vanzelf gaat groeien. En ga vooral je hele organisatie erin betrekken.  Maar………

Waar is het bewijs? Sowieso een uitdaging voor CRO. Meer experimenteren trekt geen nieuwe klanten. Het betreft klanten die jou al weten te vinden! Ze zijn al op jouw website! Dus het faciliteert klanten die het al min of meer willen. Om met BJ FOGG te spreken: “Helping people do what they want to do”. Dus hoeveel meer tijd en moeite ga je steken in klanten die al interesse hebben? En wat is er uiteindelijk extra mee te winnen?

Waar is de innovatieve, outgoing en creatieve mindset gebleven die het vak CRO zo succesvol heeft gemaakt? Experimenteren is niet het nieuwe gouden ei. Iedere marketeer is altijd bezig zijn werk beter te doen toch? Innoveren om de concurrentie voor te blijven. Dat doen we al vele jaren! Dus, terug naar de basis en een hernieuwde focus op het begrijpen van de klant en hem faciliteren in gewenste gedrag. Een nieuwe sterke propositie, levert toch veel meer op dan micro-copy, een ander fond of een nieuwe button kleur?  Heb jij wel eens een paar schoenen gekocht alleen omdat de deurkruk van de winkel of de tekst op de etalage ruit zo mooi was? Of vond je het gewoon mooie schoenen?  Als iets onwaarschijnlijk klinkt dan is het dat ook. En als het zo makkelijk was klanten over te halen?  Laat je niet verleiden tot meer, maar bewaak de kwaliteit. Kleine dingen hebben kleinere impact, grote dingen hebben grotere impact!

3. Minder ROAS & ROI – “efficiency is het hetzelfde als effectiviteit”

Een sterke focus op efficiency zorgt voor een gevaarlijke korte termijn focus, onder investeringen met het risico tot stagnerende groei (zie dit artikel uit MarketingWeek).

Net zoals veel attributiemodellen die online marketeers gebruiken wordt vaak een onrealistisch beeld geschetst van een niet bestaande (uitsluitend) online werkelijkheid. Het werkt alleen onder voorwaarde dat je data van goede kwaliteit is! Dat is natuurlijk een utopie. Zelf correct voorspellen van het geslacht blijkt een uitdaging (zie artikel). Dan kan je beter een muntje opgooien.

Het is natuurlijk absoluut goed om een beeld te krijgen hoe je meer uit je marketingbudget kan halen. Maar is het verstandig deze analyses op drijfzand te baseren? En wil je dan heel veel geld en uren steken in een surrogaat werkelijkheid? Denk er nog eens over na!

4. Stoppen met Gen XYZ – “Gen XYZ bestaan niet dus doe niet net alsof ze iets zijn”.

Er is geen bewijs dat Gen XYZ bestaan. en zie ook: Generation X, Y and Millennials do not exist. Ons brein verwerkt alle informatie die via onze zintuigen tot ons komt. Verwerking en opslag van deze informatie, prikkels is automatisch en voor elk mens gelijk, ongeacht leeftijd, geslacht, herkomst etc. Menselijke hersenen functioneren en ontwikkelen zich volgens dezelfde biologische en chemische processen.

Er bestaat geen ander type mens, geen ander brein.

Door de eeuwen heeft de mens zich in elke levensfase anders gedragen, andere muzieksmaak, andere kleding, andere voeding, andere drankjes, andere helden, andere kroegen, andere tijdschriften en ga zo maar door. Maar daarbinnen bestaat er weer een enorme variëteit. Dat geldt ook voor de nu opgroeiende generaties. Is dit een ander type mens, anders dan andere jaren?

Ja, we leven in een andere tijd. Maar nee, ze gedragen zich niet anders en hebben geen andere homogene kenmerken en eigenschappen. Stoppen ermee. Goed om je doelgroep te kennen en je erin te verdiepen, maar denken dat het een homogene, anders functionerende massa is…. Geloof je het zelf?

Starten of meer van gaan doen

1. Meer Traditionele marketing – “Online marketing is volwassen geworden, maar we zijn vergeten naar de rest om te kijken”.

Schokkend nieuws afgelopen jaar en ook recent met : Bol.com ontslaat 10% van haar personeel omdat de omzet voor het dit jaar gelijk blijft en de afgelopen weken heeft Big Tech flink huisgehouden in haar personeelsbestand.

De online marketinghype begint af te vlakken. Traditionele marketing disciplines zoals branding, strategie, product en propositie, communicatie worden weer belangrijker om het verschil te maken. Net zoals de distributie via andere verkoopkanalen dan online.

Meer investeren in SEO SEA en vindbaarheid leidt niet tot evenredig meer omzet. De beste zoekmachine zit nog altijd in je hoofd. De hele winkelstraat (lees: Search resultaten) staat vol met concurrenten, maar waarom moeten ze bij jou naar binnen lopen als alle etalages op elkaar lijken?  Als CocaCola het hele schap in de supermarkt vol zet, gaan ze dan evenredig meer Cola verkopen?  Nee toch?  “Online only “is vaak niet meer de weg om verder te groeien. De nieuwe jonge digitale marketeers moeten veranderen van “online knoppendrukkers” naar echte allround marketeers. Er is nog een weg te gaan. Begin vandaag!

2. Meer consumentenonderzoek – “Focus je op de motivatie van het gedrag in plaats van op het resultaat van dat gedrag”

We vallen van de ene hype in de andere. AI is de niet te missen boot. Data en meetbaarheid een andere. We hebben oneindig veel data waar we denken allerlei nieuwe, slimme inzichten uit te kunnen halen.

In al die drukte zijn we vergeten naar buiten te kijken. De klant te begrijpen, te onderzoeken en wetenschappelijke inzichten op te nemen om effectiever te worden. Alle data die we vastleggen van het gedrag zegt alleen iets over “wat” klanten doen. Het waarom, de motivatie achter het gedrag, de context die het gedrag beïnvloed? Het blijft veelal totaal buiten beeld. Terwijl dat toch de cruciale vraag is die je zou willen beantwoorden: waarom kopen ze niet bij mij en wel bij de concurrent?  En hoe kan ik dat omkeren? Onderzoek geeft daarin meer inzicht. En vooral neuromarketingtechnieken bieden net dat beetje extra.

Het is verbazingwekkend hoeveel organisaties naar binnen gericht zijn. Vaak is men vooral bezig met het optimaliseren van interne processen. Men is meer met statistiek en data bezig dan met interpreteren daarvan en het begrijpen van klanten. Het wordt tijd om de klant weer centraal te stellen. En dan echt centraal. Niet als radar in allerlei interne processen.

3. Meer Mental Availabiliy – “Hoe vaker een klant aan jou denkt in een koopsituatie, hoe eerder hij bij je koopt!”

Simpel toch? En toch heel vaak vergeten in de wereld van de online performance marketeers. We hebben het al gezegd in punt 2. De beste zoekmachine zit in je hoofd. Nu kun je ook deze interne zoekmachine beter maken en ervoor zorgen dat deze vaker jouw organisatie bovenaan zet in de zoekresultaten. Simpelweg door het aantal associaties met een koopmoment van jou doelgroep te verhogen en te versterken. Zorg voor meer 4 uur cup-a-soup momentjes! Dat dit uiteindelijk meer oplevert is al uitvoerig aangetoond door Byron Sharp en het Ehrenberg Bass Instituut. Zij zijn ook de bedenkers van het concept van Mental Availability en Physical Availability. Het B2B Instituut van LinkedIn heeft voor de B2B markt een aantal mooie publicaties verzorgd rond dit thema. Ook daar werkt het dus. Bovendien leidt een betere Mental Availability tot hogere conversies in je online winkel! Nog een extra reden om de aandacht te verleggen van experimenteren naar MA. Daarmee verleg je gelijk de focus van korte termijn resultaat, naar de lange termijn. En dat gaat je uiteindelijk meer klanten opleveren.

4. Meer “Messy Middle” – “Ook jouw klanten maken een bende van hun klantreis”

Een van mijn favoriete Google publicaties van de afgelopen jaren is het document “Decoding Decisions” van Think with Google: “Decoding Decisions
Making sense of the messy middle” (pdf). Enerzijds vanwege het uitgebreide koopsimulatie onderzoek dat is uitgevoerd met wel meer dan 300.000 simulaties. Vrij uniek van omvang en met zeer interessante conclusies. Maar misschien wel het allerbelangrijkste is het Messy Middle Model dat Google heeft geïntroduceerd (pag 19). Wetende dat AIDA nog steeds wordt gedoseerd op de opleidingen en dat de meeste online funnels zijn ingericht volgens het model dat je netjes van landingspagina, naar categoriepagina, naar productpagina, naar productdetailpagina, naar shoppingcatrt en aankoop gaat. Ook de communicatie eromheen gaat ervanuit dat als je eenmaal in een fase ze je daarna communicatie krijgt passend bij de fase waarvan we denken dat je bent. Jammer dus! Het werkt echt anders!

Waarom zou je naar dit model van Google moeten kijken?

Ten eerste: het komt vrij goed overeen met de praktijk: we springen van hot naar her in de journey en dat doen we meer dan eens. En we starten ook regelmatig weer opnieuw onze zoektocht. Heel herkenbaar, voor mij althans (maar n=1 natuurlijk).

Ik mag graag op mijn eigen (onbewuste) koopgedrag reflecteren. Dit wetende is het al zeer interessant en zou deze kennis voor revolutionaire veranderingen in het design van websites kunnen zorgen. Ware het niet dat we met contentsytemen inmiddels ook toe zijn aan veelal verouderen en weinig flexibele legacy. Zeker de grotere sites met veel pagina’s die gekoppeld zijn al achterliggende bronsystemen. Dan kan je niet meer zoveel.  Maar mocht je wel allerlei nieuwe mogelijkheden hebben, kijk dan eens naar de onderliggende processen in de verschillende fasen van dit model.

Ten tweede: de koppeling tussen verschillende marketing disciplines. Vooral in grotere organisaties een uitdaging: het branding-team vs de rest of het online-team vs de rest. Dit model brengt alles samen. Het branding team werkt als het goed is aan het verhogen van de Mental Availability. De vier uur cup-a-soup momentjes die dat oplevert kunnen gebruikt worden om allerlei “triggers” te ontwikkelen. Zo kan het merk in de online-wereld geoperationaliseerd worden en blijft het geen “ongrijpbaar” concept. Als we de directe bijdrage van de verschillende disciplines leren begrijpen en waarderen gaan we echt stappen maken in effectiviteit.

Een no brainer dus!

Met andere woorden. Ga dit document lezen of bekijk de video’s en ga ermee aan de slag. En stop met AIDA (bedacht in de 19e eeuw).

Niet blind achter trends aanlopen

Geschiedenis is een ondergewaardeerd vak. Zeker in de eerste maand van een nieuw jaar is het goed om eens terug te kijken. Daar leren we meer van dan blind achter trends aan te lopen. Ik wens je veel wijsheid en vooral plezier toe. Marketing is en blijft een leuk vak! Ook in 2023!