Welke rol hebben jullie als opleider wanneer een ontwikkeling zoals digitale transformatie, data driven marketing of in-housing zo duidelijk plaatsvindt? En wat is jullie ervaring hiermee?
Het gaat inderdaad hard en je noemt een paar mooie ontwikkelingen. Om succesvol te blijven in je werk of met je bedrijf moet je continu blijven ontwikkelen. Dat kan voor een groot deel ‘on-the-job’, maar vaak is er meer voor nodig. Af en toe een blogje lezen is echt onvoldoende om bij te blijven in je vak. Als opleider brengen we mensen samen en leren we met elkaar. Niet te academisch, maar met echte focus op de praktijk. Wat kan je morgen slimmer en beter gaan doen om competitiever te zijn. In onze trainingen worden veel plannen gemaakt die direct waardevol zijn en bedrijven echt verder helpen.

De opleiding Post Master Digitale Marketing Strategie is toegevoegd aan jullie aanbod. Een van de onderdelen is in-housing en MORGENFRISK is trots dat wij dit college mogen geven. Wat is de reden om in-housing aan te bieden?
Dit is een brede en populaire opleiding. We laten deelnemers nadenken over nieuwe verdienmodellen en proposities, de balans zoeken tussen branding en performance en geven de laatste belangrijke mogelijkheden per kanaal. Maar uiteindelijk gaat het om hoe je dit succesvol implementeert. En daar heb je de juiste mensen en cultuur in huis voor nodig. We zijn heel blij met de inbreng van Nathalie Peters om de deelnemers op dit onderdeel te trainen.  

In-housing laat in het huidige marketingcommunicatie landschap een verschuiving zien in patronen en rollen. De invulling van deze rollen kan door nieuwe ‘hires’, maar ongetwijfeld ook door het trainen of bijscholen van eigen medewerkers. Wat is jullie visie hierop?
Je wilt niet te afhankelijk zijn van bureaus en voldoende eigen executiekracht hebben. Ik zie dat belangrijke zaken vaak te makkelijk worden uitbesteed. Bureaus worden te pas en te onpas ingevlogen, zonder dat zelf wordt nagedacht over de oplossing. Dan krijg je slechte briefings of je kan je bureau onvoldoende challengen. Je kan de hele dag maar druk zijn met het managen van externen.

Dus inderdaad, het investeren in je eigen team is belangrijk. Enthousiaste mensen die doen wat ze leuk vinden en waar ze goed in zijn. En ja, daar hoort ontwikkeling bij. Zorgen dat de kennis en skills in je team passen bij wat nodig is. Dat houdt mensen ook happy.

Aan welke kennis en skills is de meeste behoefte binnen het nieuwe marketingspeelveld?
Poeh, heb je even? Marketing is een prachtig vak wat uit meerdere disciplines bestaat. De beste marketeers zijn vaak T-shaped. Ze beheersen een specifieke skill, maar snappen vooral het bredere plaatje.

Belangrijkste ontwikkeling is dat marketing verschuift van zachte naar harde skills. Customer journeys worden bijna volledig data driven. Je moet handig zijn met tech & tools, maar wel in combinatie met het snappen wat merken sterk maakt en hoe je onderscheidende proposities neerzet. Voor data & tech minded marketeers ligt de wereld open, maar de klassieke marcommer heeft het moeilijk.

Op welk niveau binnen de organisatie vinden er momenteel de meeste trainingen plaats?
Omdat we letterlijk in een veranderend tijdperk zitten, zie je die behoefte op elk level. C-level wil meer snappen van digital en veranderend klantgedrag, en uitvoerend heb je mensen die bij moeten blijven binnen de tactics.

Welk type bedrijven trainen hun mensen het meest?
Moeilijk te zeggen, in elke branche zien bedrijven er wel de noodzaak van in. Mooi om te zien is dat B2B bezig is met een grote inhaalslag. Ik zie veel organisaties waar het accent verschuift van sales naar marketing. Veel salesafdelingen worden momenteel geholpen met de shift naar digital en een betere samenwerking met marketing.

Data en techniek zijn belangrijke domeinen in het marketingcommunicatie landschap geworden. Is kennisdeling en training van deze skills in jullie programma opgenomen? En kan iedere marketeer getraind worden op deze skills?
Absoluut! We zijn trots op onze zeer ervaren docenten. Mensen die internationaal echt vooroplopen en het leuk vinden om die kennis over te dragen op anderen. Het aanbod varieert van een volledige Post Master Data Driven & Organisatie, waarin je werkt aan je bredere datastrategie en customer insights, tot aan een concrete Power BI of SQL-training. En daar tussenin denken diverse marketeers met ons mee over de juiste techstack. We zien data als de grootste groeier voor de komende jaren, waarin we zeker flink gaan investeren.

Helaas is er wel een groep marketeers die dit een lastig onderwerp vindt. Ze zijn misschien klassiek marketing geschoold en hebben minder affiniteit met data en tech. Maar onbekend maakt ook onbemind. De drempel voelt voor hen hoger dan nodig, met gevaar dat je nog verder achteropraakt. Maar zo spannend is het ook weer niet, durf eens een tooltje in te duiken, kijk eens mee in de achterkant van systemen.

Wat is jullie rol voor het op peil houden van innovaties in het marketing vak?
Onze rol is vooral faciliterend. We werken samen met de beste vakexperts die in hun vak ook innovatief zijn. En die brengen hun kennis en ideeën over op de deelnemers.

Jullie bieden incompany trainingen aan. In onze ogen een mooi product dat sterk bijdraagt aan het in-housen van specifieke kennis en skills. Kun je kort aangeven hoe dergelijke trajecten plaatsvinden?
Vaak weten opdrachtgevers niet wat er precies nodig is. Zeker HR vindt het soms lastig om de vertaling vanuit de business te maken. We besteden dus veel aandacht aan het in kaart brengen van de huidige en de gewenste kennis en skills, en bouwen daar een mooi tailored programma omheen. We blijven daarmee dicht in het directe speelveld van de klant.

Wat zijn de voordelen van een incompany training?
Door een training op maat in huis te ontwikkelen, haal je meer executiekracht in huis, word je minder afhankelijk van externen en zorg je ervoor dat mensen een betere gesprekspartner worden voor andere collega’s. Bij een groot elektronicamerk brengen we bijvoorbeeld de marketeers dichter bij de data analisten, en vice versa. Zorgen dat ze elkaars taal en doelen beter kennen. Dat levert veel meer begrip en betere samenwerkingen op.

En het moet ook vooral leuk zijn om dit met collega’s te doen. Je zit door een training met elkaar in een andere setting, je wordt geïnspireerd door mensen van buitenaf en bent even uit je dagelijkse ‘hamsterrad’. Dit vertaalt zich sneller in succes.

Wat zijn belangrijke leiderschaps skills voor een manager die een transformatietraject in een organisatie moet realiseren?
Meedoen. Durf je te verdiepen in de technieken, de klant en wat het team nodig heeft. Wees een volwaardig onderdeel van je team. Denk mee, doe mee. En geef je mensen vertrouwen, manage het proces en niet de uitkomst. Bij transformatie wordt de menskant vaak onderschat, heb oog voor mensen die veranderingen lastig vinden.

Hoe ziet voor jou binnen nu en twee jaar het nieuwe marketingteam eruit?
Ik denk dat er veel aandacht komt voor MarketingOps; focus op techniek en processen om de marketingoperatie soepel te laten draaien. Dit gebeurt nu nog veel hapsnap, terwijl het de backbone is van veel organisaties. Dit wordt (terecht) steeds professioneler neergezet en daarbij ontstaan nieuwe rollen. Verder wil je de klassieke mix van creatief, technisch en analytisch in je team hebben. En hen slim laten samenwerken. We moeten namelijk ook niet doorschieten in het data driven deel. Soms is het nadenken vanuit boerenverstand over hoe jij het leven van je klant makkelijker, leuker of beter kan maken, de belangrijkste marketing skill.

Heeft Corona bij Beeckestijn Business School invloed gehad op de wijze waarop jullie je cursisten hebben bediend? Hoe hebben zij dit ervaren en hoe zie jij de toekomst van colleges en lesmateriaal? Heeft Corona blijvende impact op jullie werkwijze?  
Ja, ook wij transformeren. Bij de eerste lockdown in voorjaar ’20 hebben we direct de switch gemaakt naar 100% online. Dat was voor iedereen natuurlijk wennen, maar uiteindelijk waren de beoordelingen ver boven verwachting. Het verbaasde me echt hoe sommige andere opleiders eerst maandenlang hebben afgewacht voordat zij op online overgingen.

Ik geloof sterk in hybride lesgeven. Platte kennisoverdracht kan prima via een online classroom of e-learning. Maar het echte kennis uitwisselen, nieuwe mensen ontmoeten, mooie discussies voeren en werken aan cases, werkt beter met elkaar op locatie. De trainingen en opleidingen met de meeste impact hebben die combinatie. Dus bijv. e-learning voor de basics of algemene kennis over een onderwerp, en vervolgens op locatie aan de slag en met elkaar de diepte in.

Maar twee uur in de auto zitten om vervolgens twee uur naar een docent te luisteren met 200 slides, is niet meer van deze tijd. Daarin heeft corona ons echt geholpen om sneller te transformeren naar slimmere leervormen!

Omschrijving Beeckestijn Business School:
Werk verandert continu en dat vraagt om de juiste kennis en skills. Beeckestijn Business School helpt deze kennis en skills in je organisatie te verkrijgen. Wij bieden compacte en praktische programma’s binnen digital, marketing, cx, data en communicatie door 100% vakexperts aan. 

Omschrijving Bart (kleine bio):
Bart Meerdink is managing partner en kerndocent bij Beeckestijn Business School. Hij heeft een brede achtergrond in digitale marketing en helpt jaarlijks veel deelnemers en (internationale) bedrijven bij hun digitale strategie.

Bekijk ook de andere interviews uit de reeks “frisse inzichten met”.