Relevantie voor het domein in-housing: vanuit welke invalshoek beantwoord jij de volgende vragen?

Vanuit mijn rol waarin ik een end-to-end in-house marketing en creative team heb opgebouwd en dagelijks aanstuur.

Denk je dat het in huis halen van al je marketing resources een trend is die overwaait, of is er daadwerkelijk sprake van een verschuiving van kennis en kunde betreffende digitale marketing asset van leveranciers naar de interne organisatie? 

Ik ben ervan overtuigd dat in-housing geen trend is die overwaait. Bij Discovery doe ik dit immers al vijf jaar, en voor ik kwam bestond er in Amsterdam al een klein in-house promoteam. Dat team is alleen maar groter geworden en sindsdien uitgebouwd met meerdere expertises om zoveel mogelijk in-house te kunnen doen. Ik zie niet dat die beweging snel wordt teruggedraaid. Met meer bedrijven die D2C gaan, de toename van het aantal owned & operated platformen, en daarmee veelal ook een toename aan de behoefte naar content, snelheid en directe toegang to insights obv data, zie ik steeds meer bedrijven expertises, die voorheen uitbesteed werden of nog helemaal niet gedaan werden, in-house nemen.

Helpt in-housing bij directe sturing op resultaten? Verplichten Return On Advertising Spend en ROI doelstellingen de marketeer meer kennis en kunde in zijn eigen team te halen?

Ja, uiteraard. Hoe dichter je op de bal zit, hoe sneller je kunt handelen. Vanuit mijn content invalshoek betekent dit simpelweg dat content in middelen, waar je zelf direct de data uit kan halen en aflezen, je de mogelijkheid biedt om ook snel weer te handelen. Hoe verder dat bij je eigen organisatie vandaan is, hoe trager de reactiesnelheid. Bovendien heb en hou je de kennis en leercurve in huis en betekent het ook dat waarschijnlijk een groter aandeel mensen in je organisatie heel bewust met sturing op resultaten bezig is.

Door ownership van je marketing assets worden de doorlooptijden voor implementatie van data-gedreven communicatie korter. Zal dit zwaarder gaan wegen in deze tijden van coronacrisis?

Ik vind het moeilijk om dit vanuit een Corona context te benaderen. Ik ben geneigd ja te zeggen, omdat ook zonder Corona deze stelling al op gaat wat mij betreft. Door Corona is het vooral extra belangrijk dat je als organisatie remote working in orde hebt, en dat ook je technische infrastructuur daarbij functioneert. Dat kun je het beste binnen je eigen organisatie regelen en controleren. Met partners ben je immers ook afhankelijk van hun handelen.

Inmiddels beschikken de meeste organisaties over een veelheid aan databronnen. Vaak worden deze bronnen niet optimaal strategisch ingezet. Wat is jouw visie op deze uitdaging en waar ligt de oplossing?

Dit is inderdaad een uitdaging voor veel bedrijven. Data genereren is natuurlijk één ding, maar weten welke data relevant is en waar je op moet sturen is een tweede. Uiteindelijk begint het bij dit laatste. Welke data moet je op sturen, hoe komen we daar aan, en hoe gaan we ermee om op het moment dat we het hebben? Dat raakt vaak de hele organisatie, en gaat dus om goede samenwerking vanuit een eenduidige strategische visie en plan. Ik denk dat daar vaak de grote uitdaging zit.

Digitale transformatie is niet langer een buzz word. De war of talent is de grote uitdaging voor de komende tien jaar. Speelt deze uitdaging bij jullie? En zo ja, kun je expliciet aangeven over welke kennis het gaat en hoe jullie hiermee omgaan?

Jazeker, je organisatie is zo goed als je mensen, zo simpel is het. Ik ben trouwens van mening dat deze uitdaging al zo oud is als de weg naar Rome, en in die zin niets nieuws. Als ik kijk naar mijn team dan gaat het om alle expertises van marketingstrategie tot executie in de breedste zin en op alle niveaus. Research en data analytics, en creatieve strategie en ontwikkeling. Dat is dus een heel breed scala aan expertises en talent. Research en data analytics is bovendien in beweging hoe het belegd wordt en maakt een digitale transitie door. Op creatie is talent ook zeker een uitdaging. Veel creatieven willen vaak toch nog werken voor de agencies of werken vaak als freelancer. Op enkele grote bedrijven met in-house creative teams na, kan de mogelijkheid van werken bij een in-house team aan 'klantzijde' nog wel aan bekendheid en imago winnen denk ik.

Ben je van mening dat een organisatie volledig onafhankelijk van derden kan opereren, of denk je dat een organisatie niet alle kennis en kunde in huis kan/hoeft te halen? Wat moet dan zeker intern en wat kan extern?

Ik denk dat het theoretisch gezien wel kan. Ook als ik me op de creatie van content en campagnes focus dan denk ik dat een organisatie uiteindelijk helemaal onafhankelijk zou kunnen worden. Maar waarom zou je dat doen? Ik denk niet dat het nodig is en in veel gevallen financieel vermoedelijk ook niet aantrekkelijk. Daarbij denk ik aan o.a. die paar grote merkcampagnes waarin je het beste van het beste wilt hebben aan creative power, de hero content zeg maar, ten opzichte van de dagelijkse contentproductie voor de hub en hygiëne laag. Dat eerste zou ik uitbesteden, die andere twee in huis halen als de businesscase past. En mocht blijken dat je creatieve team dermate getalenteerd is, dan kun je het altijd nog heroverwegen. Maar ik vraag me af of dit zinvol is voor de meeste bedrijven die starten met in-housing.

In-housing brengt met zich mee dat organisaties veel tijd en geld moeten investeren in het opzetten en beheren van een aantal geautomatiseerde processen. Ervaar jij dit als een belemmering voor starten met in-housing? En wat zijn je tips voor adverteerders die met deze uitdaging kampen?

Ik begrijp dat dit vaak als een belemmering wordt gezien. Toch denk ik dat het kosten-baten plaatje vrij simpel gemaakt kan worden. Als je voor een structurele oplossing gaat die bijdraagt aan een lange termijnstrategie en het kan uit, dan kun je ervoor gaan. En ik verwacht dat organisaties daar heel blij van worden. Ik kan me niet voorstellen dat ik op een enkele campagne of freelance support, bij een te grote workload na, nog extern zou gaan voor de creatie van content.

Van alle kunde is creatie vaak het lastigste voor adverteerders om te insourcen. Discovery heeft deze diensten geinsourced en jij hebt deze afdeling ingericht. Welke learnings kan je delen?

Ten eerste vraag ik mij af of het insourcen van creatie wel zo lastig is. Wellicht heb ik makkelijker praten omdat we zelf een content bedrijf zijn, en dus veel hebben voor creatie om mee te werken. Maar uiteindelijk gaat het om de marketingstrategie en daarbij de creatieve output die je als organisatie denkt nodig te hebben. In ons geval is dat nodig voor onze owned & operated kanalen en andere media-inzet. De behoefte is groot genoeg om daarvoor een in-house team te kunnen onderbouwen. Toch denk ik dat deze uitgangspunten voor ieder bedrijf uiteindelijk hetzelfde zijn om het wel of niet te doen. Wat ik me voor kan stellen is dat eigen creatieve afdelingen vaak nog een vreemde eend in de bijt zijn, organisaties er simpelweg niet mee bekend zijn, en het dus wat eng vinden. Een creatieve afdeling in je bedrijf brengt zeker een andere dynamiek en type collega met zich mee. Het kan je bedrijf qua cultuur en samenwerking - creatie heeft z'n eigen proces en iedere dag harde deadlines bijvoorbeeld - dus wel veranderen. Maar ik ervaar dat juist als heel positief. Niet alleen is de creatieve afdeling trots op wat ze maken voor het bedrijf, het hele bedrijf is er trots op! En geloof me dat iedereen al gauw de weg naar creatie weet te vinden als ze eenmaal zien wat er mogelijk is.

Over Discovery Channel

Discovery, Inc. Is wereldwijd toonaangevend in de entertainmentindustrie en bereikt een trouw publiek van superfans met content die inspireert, informeert en entertaint. Discovery biedt elk jaar meer dan 8.000 uur aan eigen producties en is wereldwijd leidend in de meest populaire content genres. Discovery is beschikbaar in meer dan 220 landen en in 50 talen en is een platform innovator waarbij via het digitale netwerk portfolio kijkers via elk scherm worden bereikt.

Bart ten Tije is VP Marketing & Creative EMEA. Met meer dan 20 jaar ervaring voor nationale- en internationale merken aan merk- en bureauzijde, is Bart een ervaren professional, die doelgroepen en merken met elkaar verbindt op het snijvlak van merk, content en contactstrategie. Met zijn in-house team voert hij de marketing- en creatieve strategie aan voor de wereldwijde merken van Discovery Networks. Binnen deze rol stuurt hij een 35+ internationaal end-to-end, in-house marketing- en digital team en een full-service creatieve afdeling aan, verspreid over Amsterdam, Londen en Warschau.

Bekijk ook de andere interviews uit de reeks “frisse inzichten met”.