Diederick, vanuit welk domein binnen Sage + Archer houd jij je met in-housing bezig?

Klanten die hun media voor Mobile en Digital Out-of-Home willen in-housen zijn op zoek naar DSP’s zoals de onze. Wij werken dus met veel verschillende in-house mediateams die onze technologie gebruiken voor de inkoop van DOOH en mobile.

Is het in huis halen van je marketing resources een trend of een blijvend iets?

Vind ik moeilijk om te zeggen. Ik denk dat enerzijds, wanneer techniek het mogelijk maakt moeilijke dingen simpel en toegankelijk te maken, er minder expertise nodig is om marketingactiviteiten te ontplooien. Aan de andere kant is het uit strategisch en soms ook uit operationeel oogpunt moeilijk om altijd op een juiste manier invulling te geven aan een in-house oplossing. Wanneer marketing en media-inkoop branding als focus hebben, is voldoende kennis en ervaring met media belangrijker dan bij de directe performance focus. Die strategische mediakennis opdoen is niet zo makkelijk, laat staan om een team te bouwen en te behouden. Daar verwacht ik derhalve nog een grote rol voor de media bureaus en voor creatieve bureaus.

Ik zie wel een toename in het aantal cases waarin in-house growth en marketingteams zich enkel toeleggen op tools die voor hun beslissingen nemen. Sterker nog, tools die elke vorm van media-inkoopkennis en -waarde (van de mediaruimte) naar de achtergrond laten verdwijnen. Dit heeft als gevolg dat de persoon die ze bedient niets meer zal leren van media-inkoop of mediadynamiek die ze toe kunnen passen in campagnes. Het vak wordt zo totaal afhankelijk van resultaten, die je terugziet in de platformen van Google en Facebook. Ik zie daarin het risico dat op termijn kennis en ervaring van bureaus super belangrijk gaan worden. In een geïsoleerde omgeving waar je met een klein team werkt, kun je die kennis moeilijk opbouwen. Lang verhaal kort, ja en nee.

Helpt in-housing bij directe sturing op resultaten?

Bij kanalen die zich in realtime of in neartime op resultaat laten aansturen, is dit zeker het geval. Wanneer er een iets langere termijn vereist is om resultaten te boeken, denk ik dat het niet direct impact heeft. Dus voor de meer performance kanalen kan dit zeker zo zijn.

Versnelt de coronacrisis de implementatie van datagedreven communicatie?

De coronacrisis is in veel opzichten een versneller gebleken van trends die al langer gaande waren. Ik kan echter slecht beoordelen of dat ook voor data-inzet zo is. Op het gebied van DOOH is dat zeker het geval. De verplaatsingsdata is door lockdowns ontzettend dynamisch geworden, evenals de bereidwilligheid om ons aan regels te houden. Waar in de eerste lockdown het resultaat van verplaatsing nog behoorlijk eenduidig was (lees: niemand bevond zich meer op straat) bleek dat in de tweede lockdown al veel moeilijker te voorspellen. Iedereen is inmiddels wel gewend aan de nieuwe maatregelen en beweegt zich daarbinnen op zijn eigen manier. Het gebruik van mobile locatiedata laat zien op welke plekken en op welke momenten het druk is, en of dat dan ook het moment is om een campagne te tonen. De oudere statische databronnen voorzagen hier uiteraard niet in.

Wat is jouw visie op het al dan niet optimaal inzetten van de beschikbare databronnen door organisaties?

Over de hele linie zie ik dat partijen die dit optimaal in hebben gezet het beste resultaat boeken. Omdat ze niet alleen beter weten welke dingen ze wel en niet moeten doen, ze kunnen door de datastructuren ook daadwerkelijk beter zien welke zaken er wel en niet werken.

Als je ziet wat er wel of niet werkt, krijg je steeds meer middelen in handen om op de juiste momenten je klanten of potentiële klanten aan te spreken. Het enige wat ik hier als grote valkuil zie, is dat het belang van zaken die zich op langere termijn ontwikkelen, soms totaal niet als waardevol worden beschouwd. Hierdoor worden ze vaak uit een middelenmix weg geoptimaliseerd. Dit wordt de volgende stap in het werkelijk beschikbaar krijgen van databronnen en inzichten. Want wat moet ik doen als ik iets niet direct terug zie in de data, maar dat zich over 6 maanden wel openbaart?

Hoe kijk jij aan tegen de “war of talent’ als uitdaging voor de komende tien jaar? En zie jij specifieke domeinen waarin zich dit gaat afspelen?

Wij hebben al jaren moeite om developers te vinden en te houden. Dit is een grote uitdaging. Wij werken inmiddels met een zeer internationaal team wat prettig werkt. Maar de concurrentie is groot, iedereen is op zoek naar onze mensen en dat is soms weleens frustrerend. Zeker omdat we niet op kunnen tegen de salarissen die corporates betalen. Daartegenover bieden wij super interessante technologie om mee te werken en je krijgt bij ons een veel grotere verantwoordelijkheid. Dat triggert. Ik zie wel een enorme druk op mensen die inmiddels ruime kennis hebben opgebouwd en goed kunnen werken met digitale platforms.

Welke kennis en skills vind jij absoluut noodzakelijk voor een organisatie om meer in-house te opereren?

Dat hangt volledig af van welke elementen je meer in-house zou willen nemen, maar over het algemeen denk ik dat kennis van en grip op de hele marketingfunnel op een breder niveau/strategisch niveau nodig is in een organisatie. Je kunt vanuit een strategisch kader dan goed bepalen welke processen datagedreven moeten worden en welke zaken je met mensen schaalbaar zelf kan invullen. Ook kun je dan beter beoordelen of het logisch is dingen zelf te doen of te leunen op een bureau voor strategische kennis of operationele ondersteuning.

In-housing brengt met zich mee dat organisaties veel tijd en geld moeten investeren in opzetten en beheer van een aantal geautomatiseerde processen. Ervaar jij dit als een belemmering voor starten met in-housing?

Nee, daar is het niet voor ontwikkeld. Wij werken goed samen met bureaus en met in-house teams. Vaak ook in een soort mix. Wij hebben wel als doel het platform toegankelijk te maken voor iedereen. Voor grote en kleine klanten, programmatic experts, maar ook zeker met de niet programmatic experts. Wij maken toegankelijkheid tot locatie gedreven mobile + DOOH mogelijk door drempels in het ecosysteem weg te nemen zoals brand safety, datagebruik en creatieve mogelijkheden met gebruik van data. Door een platform te ontwikkelen wat die drempels wegneemt, maken we de kanalen meer toegankelijk voor iedereen.

Hoe helpen jullie adverteerders met Sage + Archer meer controle te krijgen over de DOOH media spend?

Het platform maakt DOOH super flexibel. Dat betekent dat er gestuurd kan worden op bepaalde momenten of bepaalde doelgroepen. Een campagne kan in vijf minuten aangemaakt worden en is in vijf seconden weer uitgezet. Dat betekent concreet dat dit kanaal net zo goed gecontroleerd kan worden als andere digitale kanalen. We hebben een reeks klanten die hun eigen data gebruikt om strikt te bepalen waar en wanneer ze willen draaien op DOOH. Door de infrastructuur kan er flexibel op DOOH worden ingekocht. Middels de API kan dit realtime, gebaseerd op de input die een klant zelf heeft. Mocht je winkel door bijvoorbeeld een lockdown dicht gaan of je hebt een product niet op voorraad, maar is dit wel in een bepaalde winkel voorradig, dan kan er direct geschakeld worden middels de API en kan er in realtime een campagne worden gedraaid of juist uitgezet.

Over Sage + Archer:

Sage + Archer is het Europese programmatic media inkoopplatform voor mobiele en digitale Out of Home-advertenties. Wij zijn gespecialiseerd in locatie gedreven inkoop. Met dit platform kun je Digital Out of Home en mobile advertising inkopen. We voeren realtime campagnes uit in heel Europa op advertentieruimte op Mobile en Digital Out of Home met onze Sage + Archer DSP.

Over Diederick Ubels:

Diederick Ubels is oprichter van MobPro (een mobile advertising specialist, managed services).  Sinds 2019 is hij ook de spin off van MobPro, het selfservice programmatic buying tools voor DOOH + Mobile Sage + Archer.

Bekijk ook de andere interviews uit de reeks “frisse inzichten met”.