Laurens, vanuit welk domein houd jij je binnen Philips met in-housing bezig?
Vanuit het mediawaarde standpunt. Duidelijk het doel wat wij met z’n allen willen bereiken voor ogen houden. Dat is waar ik voor sta. Als je spreekt over mediawaarde, praat je over het hele end2end proces dat daartoe leidt. Vanaf strategie tot creatie, van trafficking tot optimalisatie framework. Het ijkpunt daarbij is onze consument. Zijn we relevant voor hem?
Hoe kijkt Philips tegen insourcing aan?
Bij Philips Benelux zijn wij volledig ge-insourced. Alleen onze traders zijn externen, maar die werken wel op locatie bij ons in het team.
Is het in huis halen van je marketing resources een trend of een blijvend iets?
Het fenomeen van nu is voortgekomen uit de toenemende intransparantie op het gebied van media buying. Daarnaast moeten organisaties versnellen o.b.v. data. Veel leidende organisaties (denk aan Netflix, Booking) moeten hun concurrentievoordeel halen uit hun inhouse capability. Naar verwachting moeten mediabureaus zich aanpassen en hier snel in meebewegen. Insourcing is géén doel op zich. Ik ervaar dat hybride modellen tussen in-house (strategie en data) en extern (expertise en operatie) veel geziene toepassingen zijn. Autonome teams zijn volgens mij wel here to stay.
Helpt in-housing bij directe sturing op resultaten?
Ja, bij Philips maakte in-housing duidelijk wat de mediawaarde is. Welke KPI’s zijn leading om dieper te graven in de geleverde performance, en om echt controle te krijgen over deze data. Mijn mening is dat, als je eenmaal een framework hebt én (wat heel belangrijk is) een cultuur van experimenteren, je alsnog (delen van) de operatie kunt uitbesteden. Dit is dan een kosten-gedreven beslissing.
Versnelt de Coronacrisis de implementatie van data-gedreven communicatie?
Ownership van je data versnelt dit proces, maar vooral een geïntegreerde delivery-pipeline zorgt voor kortere cycli. Daar bedoel ik mee het hele end2end proces standaardiseren. Een (digitale) werkomgeving, automatische trafficking en een zeer korte feedback tussen analytics, creatie en mediastrategie. Het liefst wil je een autonoom team dat end2end verantwoordelijk is voor een bepaalde audience in de campagne.
Wat is jouw visie op het al dan niet optimaal inzetten van de beschikbare databronnen door organisaties?
Voor de vertaalslag van data naar insights kun je heel veel databronnen gebruiken. Dat betekent nog niet dat dit je verder helpt in het creëren van extra waarde. Het vaststellen van een duidelijk framework is de belangrijkste stap die je moet zetten. IAB Nederland heeft daar vorig jaar een format voor gepresenteerd https://iabeurope.eu/tcf-2-0/. Vervolgens is het zaak om databronnen te combineren. Wees wel voorzichtig bij het een-op-een vergelijken van kanalen. Kanalen dien je te beoordelen op hun rol in de mix. Om data schaalbaar te maken, gebruiken wij de tool Datorama, die alle bronnen via een API real-time visualiseert. Maar we maken continu ‘deep dives’ in de kanalen, dit gebeurt veelal door media buyers die er iedere dag in werken. Dit werkt zeer efficiënt. Voor hen is het zaak om een reporting sjabloon te maken wat gebaseerd is op je performance visie.
Is het aantrekken van specialistisch talent voor Philips een uitdaging?
Voor kleinere organisatie is dat denk ik een grotere uitdaging dan voor een (inter)national als Philips. Enerzijds vind ik dat je je niet blind moet staren op specialistisch talent, maar dat je op zoek moet naar een mindset in een persoon die snel leert. Digital is een moving target, dus hoe dan ook moet iedereen meebewegen. Mijn visie: werf jong en behoud mensen in het team door de cultuur (als lijm). Zorg dat ze veel mogen experimenteren en geef ze vrijheid om dat te doen. Ik geloof ook in vers bloed en frisse nieuwe inzichten van 'buitenaf'. Het traditionele denken doorbreken (last-click performance, kanaal denken, bureau-klant afbakening etc.). Wij doen dit zeker, kijk naar het startpunt en leid mensen vervolgens op in je eigen cultuur.
Hoe kijk jij aan tegen de “war of talent’ als uitdaging voor de komende 10 jaar. En zie jij specifieke domeinen waarin zich dit gaat afspelen?
War of talent vind ik eerlijk gezegd een groot woord, want laten we eerlijk zijn: we ontwerpen geen raketten! Als je het specifiek hebt over kennis (want ik vind cultuur een belangrijker aspect), dan denk ik dat er een tekort is aan de zogenoemde T-shaped profielen; mensen die audience-centric denken en redelijk diepe kennis hebben van meerdere kanalen. Daarnaast gebeurt er een hoop in AI. Ik denk dat op de middellange termijn het opzetten van campagnes volledig geautomatiseerd wordt. Dat trading (deels) geautomatiseerd uitgevoerd zal worden (zoals met de beurshandel). Onderscheid wordt dan uiteindelijk weer gerealiseerd door creativiteit in je mediastrategie. Digital zal verdwijnen omdat we gewoon weer marketing aan het bedrijven zijn.
Ik probeer mensen in mijn team blijvend te motiveren door ze vrijheid te geven om zich te ontwikkelen en hen uit te dagen uit hun comfortzone te treden. Ze blijven bij ons door mij en door onze cultuur - :).
Vormt de investering in tijd en geld voor het opzetten en beheer van een aantal geautomatiseerde processen een belemmering om te starten met in-housing?
Zeer zeker niet! Dit pad doorlopen is noodzakelijk om een core capability op te bouwen. Dit realiseer je niet in een jaar. Niettemin zijn er inmiddels allerlei handige tools om dit proces te 'hacken'. Zo heb ik voor Philips zelf een tool gebouwd voor het automatisch trafficken van campagnes op meerdere kanalen tegelijk (Hermes/bycape.io). Een prachtige tool, die organisaties helpt een enorme versnelling te maken als zij aan de journey beginnen. Dit in tegenstelling tot onze start met bijbehorende beperkte snelheid aan ons begin. Verder dwingt in-housing je te kijken naar de volwassenheid van je organisatie en doelen te stellen. Waar wil ik volgend jaar staan? Het dwingt je ook tot standaardisering, waardoor je veel “waste” uit het proces haalt. Een noodzakelijk proces voor iedere organisatie om je concurrent voor te blijven.
In krap twee jaar heb je ervoor gezorgd dat Philips Benelux de stap naar in-housing heeft gezet van een hybride model, naar helemaal op eigen benen staan. Wat is voor jou de volgende uitdaging?
Goede vraag! Voor de hand ligt om op te schalen naar Philips wereldwijd, want er zijn nog veel landen die nog aan het begin van hun journey staan. Ik kan met trots zeggen dat de Benelux echt als ‘laboratorium’ voor Philips fungeert.
Op het snijvlak media, techniek en cultuur, ligt voor mij een interessante uitdaging. Ik merk dat ik daar veel energie van krijg. Bijvoorbeeld het verder uitbouwen van Hermes/bycape tot een disruptieve techniek. Tot slot, mijn huidige ervaring maakt mij tot een ervaringsdeskundige om andere organisaties te gaan begeleiden op het pad naar in-housing. Er voor zorgen dat zo’n proces versneld geïmplementeerd wordt. De toekomst zal het uitwijzen!
Over Philips Benelux
Laurens is verantwoordelijk voor het programmatic media-inkoopteam. Eerste team bij Philips Benelux dat volledig programmatische media-inkoop in huis heeft. Laurens heeft ervaring bij diverse start-ups en werkt sinds 4 jaar bij Philips Benelux.
Philips Benelux is een toonaangevende aanbieder van gezondheidstechnologie die zich richt op het verbeteren van de gezondheid van mensen en het bereiken van betere zorgresultaten binnen het gehele gezondheidscontinuüm, van gezond leven en preventie tot diagnostiek, behandeling en thuiszorg.