Martijn, vanuit welk domein binnen ID&T houd jij je met in-housing bezig? 

Door Covid-19 ondergaat ons bedrijf momenteel de diepste crisis ooit. Onze gehele industrie zit op slot en hetgeen wat we het allerleukste vinden om te doen - feesten geven - is niet mogelijk. Desondanks zijn er ook positieve ontwikkelingen zoals de versnelde uitrol van onze digitale strategie, waarbij we de online belevingswerelden en business modellen rondom onze merken uitbouwen en optimaliseren. Onderdeel van deze ontwikkeling is dat we ook goed kijken welke digitale kennis en activiteiten we binnenshuis willen uitvoeren. De afweging die wij net als bij onze andere afdelingen maken, is dat er een goede balans moet zijn tussen de kennis & ervaring die we in huis hebben, en de kennis die we van buitenaf aantrekken middels bijvoorbeeld de inzet van freelancers of partnerships met bedrijven. 

Is het in huis halen van je marketing resources een trend of een blijvend iets?  

Het heeft veel voordelen om je marketing recources in huis te halen. Het geeft inzichten die relatief snel en makkelijk geïmplementeerd kunnen worden in de marketingactiviteiten en bedrijfsstrategie van de organisatie. Daarnaast draagt het bij aan het bouwen van een interne organisatiecultuur die gewend is om continu vanuit klantperspectief te blijven denken en werken. Gezien de enorm snelle ontwikkeling op het gebied van digitale marketing denk ik dat de ontwikkeling van een organisatie belangrijk blijft. Door continu te blijven kijken welke externe partijen waarde kunnen toevoegen aan de digitale marketingactiviteiten, bijvoorbeeld in de vorm van specialistische kennis en technologie. 

Helpt in-housing bij directe sturing op resultaten?  

Of in-housing kans van slagen heeft verschilt per organisatie. Voor een directe sturing op resultaten zijn korte doorlooptijden vereist, dit is vanwege bureaucratische structuren niet binnen iedere organisatie het geval. Daarnaast dienen marketeers de kennis te hebben om de marketingdata op de juiste wijze te analyseren. Welke data is relevant, waarom is deze relevant en hoe kan ik deze data op een effectieve manier inzetten voor de marketingactiviteiten. Wij kunnen tijdens de evenementen, middels mobile apps en digitale transacties, achterhalen wie op welk moment bij welke bar op een festivalterrein een Desperados of Coca-Cola drinkt. Op papier is het interessant dat we deze informatie hebben, maar er is kennis en kunde nodig om deze informatie op de juiste manier om te zetten naar effectieve acties en campagnes. Wij hebben deze kennis deels intern, maar hebben ook partnerships met gespecialiseerde partijen om ons te helpen om de juiste keuzes te maken. 

Versnelt de Coronacrisis de implementatie van data-gedreven communicatie? 

De bijzondere tijd die we nu met z'n allen doormaken heeft er voor gezorgd dat we als maatschappij een enorme versnelling meemaken als het gaat om digitalisering. Bijna iedereen is nu gewend aan meetings via Teams, Zoom, Google meet, etc. Veel bedrijven hebben geïnvesteerd in hun online & social kanalen en hun webshops specifiek. In de horeca zijn QR betalingen heel gewoon geworden. Het belang van ownership van marketingdata wordt voor veel bedrijven tijdens deze crisis zichtbaar. Het is een voordeel voor bedrijven die hun data-gedreven communicatie goed op orde hebben dat ze snel kunnen schakelen in de continu veranderende maatregelen tijdens deze crisis. De ontwikkeling van de data-gedreven communicatie zal zich ook zeker na corona blijven doorontwikkelen, onder meer door het toenemende belang van first party data en de behoefte vanuit consumenten aan gepersonaliseerde aanbiedingen. 

Wat is jouw visie op het al dan niet optimaal inzetten van de beschikbare databronnen door organisaties?  

Zoals eerder aangegeven is het allereerst van belang te bepalen welke data van waarde zijn voor de organisatie. Er is een overvloed aan data en de kans bestaat dat bedrijven het overzicht verliezen welke data bruikbaar is voor de bedrijfsdoelstellingen. Ten tweede is het van belang om te bepalen wie binnen de organisatie verantwoordelijk zijn voor de data en het inzichtelijk maken van de juiste rapportages en analyses. Verder is het van belang dat de organisatiestructuur er op ingericht wordt dat er data-driven gewerkt kan worden, oftewel korte communicatielijnen en snelle besluitvorming. Anders haalt de realiteit de beoogde acties alweer in. 

Hoe kijk jij aan tegen de “war of talent’ als uitdaging voor de komende 10 jaar? En zie jij specifieke domeinen waarin zich dit gaat afspelen? 

Gelukkig speelt deze uitdaging bij ons nu nog niet. Bij bepaalde specialistische functies binnen de afdelingen Creatie en Marketing duurt het soms wat langer om een geschikte kandidaat te vinden. Gelukkig zien we dat de merken binnen de ID&T Groep nog steeds een sterke aantrekkingskracht hebben op jongeren die in de evenementenindustrie willen werken. Samenwerkingen die we hebben met verschillende opleidingsinstituten zoals met de Breda University resulteert ook in het aantrekken van de juiste mensen. Het feit dat onze industrie al maanden volledig op slot zit heeft natuurlijk geen positieve invloed, maar ik ga er vanuit dat het geen effect heeft op de positieve reputatie van het werken in de evenementenindustrie. 

Kan een organisatie volledig onafhankelijk van derden opereren? En welke kennis moet een organisatie absoluut intern hebben en welke komt van extern?  

Volgens mij moet er een gezonde balans zijn tussen in-housing en gebruikmaken van externe expertise. Een sterk en kundig kernteam op de belangrijkste disciplines zorgt ervoor dat de kwaliteit gewaarborgd blijft die je als organisatie nastreeft. Het voordeel van werken in kleinere tot middelgrote teams zorgt voor flexibiliteit en snelheid in processen die over het algemeen nodig zijn in de huidige snel veranderende tijd. Daarnaast kun je als organisatie projectmatig externe kennis en expertise inhuren. Zo behoud je de dynamiek, maar zorg je er wel voor dat er externe partijen je activiteiten met een scherpe en objectieve blik bekijken en de organisatie helpen om deze activiteiten verder te optimaliseren. 

Covid-19 fungeert voor veel bedrijven als aanjager van de digitale transformatie. Het stimuleert bedrijven om versneld nieuwe vormen van waardecreatie en verdienmodellen te ontwikkelen. ID&T is een toonbeeld van dergelijke aanpak. Kijk bijvoorbeeld naar jullie nieuwe concept van afgelopen zomer. “Camping Tijdloos”: wonderlijke campingvakanties en livestream shows met acties die rondom de normale evenementen zijn ontwikkeld. Wat is jullie ‘kracht’ om dergelijke transformaties zo snel te kunnen realiseren? Wat zijn jullie strategische assets? 

De allerbelangrijkste strategische assets zijn uiteraard onze medewerkers. Zij vormen het fundament van onze organisatie met een enorme passie om de allerbeste feesten te geven en om mensen bij elkaar te brengen om een mooie tijd met elkaar te beleven. Onze kracht is een combinatie van deze passie, de creativiteit binnen onze organisatie en ondernemerschap. Wat ook een rol speelt is dat we met onze grote evenementenproducties gewend zijn om uitdagingen te omarmen. Grote meerdaagse festivalproducties kun je vergelijken met het creëren van een tijdelijke stad waar ruim een jaar voorbereidingstijd in zit, maar die in ruim drie weken wordt geproduceerd. Als team moet je dan ontzettend dicht bij elkaar staan, snel schakelen en oplossingsgericht te werk kunnen gaan. Toen afgelopen zomer evenementen niet meer werden toegestaan, was het binnen ID&T een natuurlijke reactie om te kijken wat er wel mogelijk is. Op deze manier is in heel korte tijd Camping Tijdloos ontstaan. Waar normaliter ruim een jaar voorbereidingstijd voor nodig is, ontstond dit in een aantal weken. Gelukkig kijken we terug op een succesvolle editie en bekijken we hoe we in de toekomst verder kunnen met Camping Tijdloos. 

Over ID&T

ID&T is in 1992 opgericht door een groep vrienden. Jaarlijks organiseren zij zo’n tachtig evenementen/festivals, waaronder Mysteryland, Amsterdam Open Air, Milkshake, Vunzige Deuntjes Festival, Thunderdome, Defqon.1 Weekend Festival, Awakenings, Decibel Outdoor en Masters of Hardcore. Met haar evenementen trekt ID&T ruim 1,5 miljoen bezoekers per jaar. 

Martijn van Daalen is Chief Commercial Officer bij ID&T 

Bekijk ook de andere interviews uit de reeks “frisse inzichten met”.