Hi Paul, vanuit welk domein binnen Vrijbuiter houd jij je bezig met digital transformation & in-housing? Hiermee bedoelen wij het volledige begrijpen, organiseren en beheersen van datadriven marketing.

Momenteel houd ik mij voornamelijk bezig met digital transformation. Vrijbuiter heeft sinds de doorstart in 2018 een mooie groei doorgemaakt, maar online zijn er nog zeker stappen te behalen. In samenwerking met verschillende bureaus proberen wij nu op korte termijn een aantal grote stappen te maken. Hierbij zijn wij onder andere bezig met de uitwerking van datadriven conversietracking, ontwikkeling van een nieuw IT-landschap en e-commerce platform, en het uitwerken van een persona-matrix.

Is het in huis halen van je marketing resources volgens jou een trend of een blijvend iets?

Het in huis halen van je marketing resources is zeker een blijvend iets. Het aandeel van online en marketing wordt steeds groter in de retail, mede door de snelheid en de continue veranderingen online waarmee dit gepaard gaat. Naarmate een bedrijf groeit, is het in huis halen van marketing resources essentieel om de marketing rendabel te houden. Wel denk ik dat externe marketingbureaus altijd noodzakelijk blijven om mee te denken met de strategieën, een sparringpartner te blijven voor het bedrijf en te blijven komen met innovatieve oplossingen. Het dagelijkse beheer, het opzetten van campagnes en de sturing hiervan kan op termijn steeds meer in-house worden gehaald.

Helpt in-housing bij directe sturing op resultaten? Zo ja/nee, waarom wel/niet?

Zeker weten. Voor de mensen die achter de knoppen zitten is het belangrijk om te weten wat het hogere doel is. Met gerichte KPI’s en targets, inzicht in de financiële cijfers en de betrokkenheid op de werkvloer, kunnen zij veel toegevoegde waarde bieden op resultaten op korte en op de lange termijn.

 Versnelt de coronacrisis de implementatie van datagedreven communicatie?

100%! Het aandeel groeit naar mate het aandeel datagedreven systemen binnen de organisatie groeit. Het afgelopen jaar is door (een tijdelijke) sluiting van de winkels, meer aandacht geweest voor online verkoop. Hier lopen datagedreven communicatie en het vergroten van extra verkoop al jaren hand-in-hand. Afgelopen jaar is het aandeel online door deze veranderingen nog groter geworden en kunnen organisaties hier nu echt niet meer omheen.

Wat is jouw visie op het al dan niet optimaal inzetten van de beschikbare databronnen door organisaties?

Mijn mening is dat de informatie binnen beschikbare databronnen bij moeten dragen aan de dagelijkse sturing van een organisatie. Over het algemeen wordt er nog te vaak vanuit een gevoel of mening beredeneerd, terwijl data andere conclusies voorleggen. Het niet gebruiken van deze beschikbare databronnen kan een gevaar zijn voor de continuïteit van een organisatie. Wel is het belangrijk om telkens nieuwe onderdelen te blijven testen. Dit om te voorkomen dat je blijft sturen op oude data, trends en seizoenspatronen. Het verleden zit vol interessante learnings, maar biedt niet altijd de juiste stap naar de toekomst.

Hoe kijk jij aan tegen de “war of talent’ als uitdaging voor de komende tien jaar? En zie jij specifieke domeinen waarin zich dit gaat afspelen?

Ik ben ervan overtuigd dat er steeds weer nieuw jong talent opstaat. Jongeren worden over het algemeen steeds eerder in contact gebracht met digital, data en online. Hiernaast zijn zij sneller in het oppakken van nieuwe platforms. Ik klink misschien alweer wat oud, maar het dagelijks gebruik van TikTok en bijvoorbeeld YouTube wordt steeds groter. Een onderdeel waar mijn generatie (+/- 30 jaar) alweer in achterloopt. Wel denk ik dat er een tekort gaat ontstaan op de markt op het gebied van goede developers, data-analisten en marketingstrategen. Eigenlijk zie je dat nu al een beetje ontstaan. Voor consultancybureaus is dit ook een groot gevaar. De goede consultants (+/- 5-10 ervaring) gaan op termijn voor zichzelf beginnen, freelancen of stappen over naar een grote organisatie. Hierdoor gaat het niveau van deze bureaus achteruit.

Kan een organisatie volledig onafhankelijk van derden opereren? En welke kennis moet een organisatie absoluut intern hebben en welke komt van extern?

In theorie is dit zeker mogelijk. In de praktijk geloof ik hier echter niet in. Het volledig afhankelijk zijn van derden brengt ook grote risico’s voor een organisatie zelf met zich mee. Ik geloof dat de kennis met betrekking tot management, aansturing afdelingen en projecten, en het behartigen van de diverse belangen (o.a. werknemers en aandeelhouders) een belangrijk onderdeel zijn voor een organisatie om intern te houden. Opgebouwde ervaring (verleden) binnen een organisatie is lastig te vervangen door externe kennis. De overige onderdelen kunnen wat mij betreft voor een groot gedeelte uitgevoerd worden door derden. Voornamelijk de kosten (in combinatie met rendabiliteit) zullen een belangrijke overweging zijn in hoeverre je deze werkzaamheden extern gaat beleggen.

Vormen investering in tijd en geld voor het opzetten en beheer van een aantal geautomatiseerde processen een belemmering om te starten met in-housing?

Zeker weten. Het opstarten van in-housing is vaak een investering van tijd van mensen binnen de organisatie. Hiernaast is het belangrijk om de terugverdientijd in combinatie met de investeringskosten van in-housing goed af te wegen, voordat een traject wordt opgestart. Het duidelijk communiceren en inzichtelijk maken van deze investeringsverbeteringen door geautomatiseerde processen gaan uiteindelijk veel ondernemers helpen sneller de overweging te maken om over te gaan tot in-housing.

Er worden meerdere nieuwe producten en diensten ontwikkeld om media inkoop voor adverteerders in-house mogelijk te maken. Welk product is voor jou het meest relevant?

Voornamelijk de stack vanuit Google (o.a. Google Ads, Google Local campaigns, Programmatic Display, Digital Out-of-Home). Hiernaast bieden de verschillende grotere social media kanalen steeds betere producten aan om ook online media aan te bieden via hun platform.

Welke weg is het bedrijfsleven sinds de coronacrisis ingeslagen en mogen we wat jou betreft niet meer verlaten?

Het bedrijfsleven kan sinds de coronacrisis echt niet meer om online heen. Al met al hoop ik dat wij snel weer terug kunnen naar het leven voor de coronacrisis, maar de omarming om zakelijke afspraken/meetings online te doen, het volledige digitaal vanuit huis werken en het opstarten van complete digitale teams, mag het bedrijfsleven zeker niet verlaten.

Hiernaast is het krachtig om te zien hoe de economie in deze moeilijke tijd door de online mogelijkheden toch nog redelijk door kan blijven draaien. Twintig jaar geleden was dit allemaal nog niet mogelijk. Dit geeft vertrouwen voor de toekomst.

Over Vrijbuiter:

Sinds de oprichting in 1985 zijn we van kampeerhal doorgegroeid naar dé grootste vakantie- en outdoorwinkel van Nederland. Met inmiddels vier megastores, een compact store en meer dan 20.000 outdoorproducten, zijn wij het startpunt voor jouw avontuur. Alle medewerkers bij Vrijbuiter zijn avonturiers: goed advies kan immers alleen worden gegeven door jarenlange ervaring. Wij hebben winkels in Gouda, Gorinchem Spijk, Roermond en Zaandam. Die hebben we zo ingericht, dat je voor je gevoel al even op vakantie bent.

 Avonturen-starters. Dat zijn we bij Vrijbuiter. Met wie je ook gaat, wat je budget ook is. Waarom avontuur zo belangrijk is? Omdat je dan onvergetelijke herinneringen maakt. Of je nu drie weken gaat survivallen in Brazilië, een weekendje naar Helsinki boekt of nog even gaat suppen na je werk; avontuur is overal. Vooral als je het niet verwacht. Maar laat dat je niet tegenhouden. Vrijbuiter geeft je een duwtje in de rug. We brengen je op nieuwe ideeën, geven goed advies en hebben de juiste spullen.

Paul Tijsen is Managing Director van Vrijbuiter

Bekijk ook de andere interviews uit de reeks “frisse inzichten met”.