Pieter, vanuit welk domein houd jij je binnen DQ&A met in-housing bezig?  

Ik ben Managing Director Northern Europe bij DQ&A, en daarmee verantwoordelijk voor de verkoop van de diensten van het bedrijf. Mijn expertise ligt bij digital media, Google Marketing Platform en de mobiele-  en gaming industrie. Met meer dan 15 jaar werkervaring in de digitale marketingsector, wat hem een ​​diep begrip heeft gegeven van hoe technologie, data, creativiteit en ervaring te combineren om de beste ROI voor klanten te bereiken. 

Is het in huis halen van je marketing resources een trend of een blijvend iets?  

Ik geloof dat slimmer worden nooit een trend kan zijn. Maar slimmer worden kan op verschillende manieren. Het volledig in-housen van alle marketing-activiteiten is een grote klus wat we voornamelijk de online pure players goed zien doen. Veel andere partijen moeten slim omgaan met de juiste combi: zelf genoeg kennis en kunde aan boord om zelf te kunnen uitvoeren en sturen, maar werken met specialisten om te zorgen voor een verse blik, innovatie en schaalbaar specialistische kennis. Vooral het laatste stuk is belangrijk op domeinen als data science en development puur gericht op marketing-activatie. 

 Helpt in-housing bij directe sturing op resultaten?  

In-housing als doel op zich maakt marketing niet meer rendabel. In-housing zorgt ervoor dat er meer grip op data komt, en dat deze data niet gekleurd of intransparant is. Dit geeft de correcte bouwstenen om een betere structuur te bouwen voor analyse en uitvoer van marketing. Deze structuur moet als doel hebben een hogere ROAS (return on ad spend) en ROI te unlocken. Wat we zien is dat zodra deze data op de juiste manier bij organisaties binnenkomt, er anders met deze data wordt omgegaan: veel sneller wordt data gekoppeld aan andere interne bronnen en worden cross-analyses gemaakt dan wanneer deze data door externen beheerd wordt. Dat kan echt tot quick wins leiden. 

Vind jij de dat de coronacrisis de implementatie van data-driven communicatie versneld? 

We zien dit voornamelijk binnen creatie. Door technology, data en creative activation via 1 team te laten lopen, en door 1 technology stack te laten beheren, kunnen partijen veel sneller inspringen op actualiteit in de maatschappij, en actualiteit gebaseerd op eigen business data. 1 bron, 1 team maakt het activeren van deze data veel eenvoudiger, en de doorlooptijd veel korter. En wanneer dit goed gedaan wordt, zorgt dit voor een plus op media efficiency. 

Wat is jouw visie op het al dan niet optimaal inzetten van de beschikbare databronnen door organisaties?  

Dit is een gebied waarop de expertise van specialisten niet onderschat moet worden. Databronnen vinden is niet lastig, ze activeren in marketing - mits je tech stack klopt - ook niet meer. Maar het daadwerkelijk zorgen dat deze bronnen impact hebben op resultaat is een heel ander verhaal, waarbij data science, marketing, creatie en business hele duidelijke use cases moeten bouwen. Dit is voor veel bedrijven zonder een pure play-achtergrond echt nog een uitdaging, en iets waarbij vaak hulp van buitenaf handig is. Multi-disciplinair denken is echt het sleutelwoord, waarbij het bedenken, opzetten en uitvoeren van POCs op basis van hypotheses de grondslag is om dit succesvol in een organisatie te embedden, en een bepaalde denkmethodiek aan te leren aan een organisatie. 

Hoe kijk jij aan tegen de “war of talent’ als uitdaging voor de komende 10 jaar? En zie jij specifieke domeinen waarin zich dit gaat afspelen? 

Specialisten die een programmatic of search campagne kunnen draaien zijn er in de markt. Uitdaging is deze mensen aan te haken als integraal part van de organisatie, versus tijdelijke (freelance) contracten. We zien dit veel gebeuren, en zien eigenlijk dat dit bij organisaties zorgt voor silo-denken en langzame adoptie van een meer geïntegreerd model waarin digital marketing in het hart van de organisatie terechtkomt: passanten zijn hiervoor niet geschikt. We zien ook dat het verloop binnen interne marketing-teams bij bedrijven groot is - niet meer dan eens zijn externe specialisten belast met de continuïteit, in plaats van de in-house teams die dit zouden moeten dragen. Als organisaties talent binnen willen halen en binnen willen houden zullen ze hun marketing-afdelingen anders in moeten gaan zetten. Dat kan bijvoorbeeld door een 'in house agency' model te maken, waarin deze mensen in de organisatie staan, maar met een eigen DNA en cultuur. Als grote verzekeraar of bank hebben marketing-afdelingen een dynamiek die is gekoppeld aan de bedrijfscultuur, die wellicht niet altijd uitnodigend genoeg is het talent uit een markt te halen waarom iedereen schreeuwt. Een andere uitdaging is het laten groeien van domein-specialisatie in horizontaal marketing-denken. Dat betekent bij ons dat mensen vanuit een programmatic expertise over een traject van 2-3 jaar leren hoe ze creative moeten bouwen, of hoe ze een machine learning model schrijven om campagnes te optimaliseren. Deze manier van ontwikkeling biedt talent de mogelijkheid zich te ontwikkelen, kweekt loyaliteit maar zorgt ook voor een veel meer geïntegreerde manier van werken, en daar profiteren organisaties van. 

Er worden veel nieuwe producten en diensten ontwikkeld om media inkoop voor adverteerders in-house mogelijk te maken. Kun jij er een noemen die jij goed vindt en waarom? 

Ieder platform is zo goed als de data die het bevat, en de personen die er mee werken. Wij geloven in platforms die deze data het best kunnen importeren, verwerken, en activeren. Voor ons is Google hier de grote winnaar. De combinatie van Google Marketing Platform en Google Cloud schept een wereld van mogelijkheden voor klanten om eigen data, platforms en strategie rechtstreeks aan marketing-uitvoer en het Google ecosysteem te koppelen. De snelheid waarmee deze integraties gebouwd kunnen worden en de impact die dit heeft op resultaat, zijn echt ongelofelijk. 

De beschikbaarheid van Data warehouses en geavanceerde advertentie-inkoop technologie is altijd voorbehouden geweest aan de grote spelers. Is dit met de huidige versnelling van de digitalisering nog steeds zo? 

Het hebben van een data warehouse of slimme technologie is in feite aan iedereen voorbehouden. Het goed inzetten hiervan is en ander verhaal. De versnelling van digitalisering schept mogelijkheden, maar ook de verantwoordelijkheid aan adverteerders deze mogelijkheden correct en effectief in te zetten. Dit komt aan op waar we het eerder over hadden: de juiste mindset en combinatie van stakeholders in een organisatie die in gezamenlijkheid data ontsluiten, activeren en testen op de resultaten in marketing en uiteindelijk de bottom line van de business.  

Over DQ&A

DQ&A is een digitaal marketingadviesbureau met een focus op technologie, data en mensen. Onze specialisten bouwen oplossingen die de kracht van technologie, de waarheid van data en een sprankje menselijke creativiteit omarmen. We helpen adverteerders, bureaus en uitgevers om het meeste uit digitaal te halen voor hun bedrijf.

Pieter Slingerland is Managing Director Northern Europe

Bekijk ook de andere interviews uit de reeks “frisse inzichten met”.