Tim, vanuit welk domein binnen LiveRamp houd jij je met in-housing bezig? 

Vanuit het domein Privacy & Data Technologie. 

Is het in huis halen van je marketing resources een trend of een blijvend iets?  

Er is sprake van een verschuiving, waarbij digitale kerncompetenties belangrijker worden voor een 'adverteerder'. De meeste bedrijven zijn nu wel digital first en dat moet gecombineerd worden met nieuwe skills. Denk aan data science, automation, yield management, privacy, analytics/BI, infrastructuur (cloud, warehousing, lakes). Media was de - buitenstaander, maar gezien de vele automatisering in de laatste tien jaar is het 'makkelijker' geworden om campagnes uit te voeren. 

Helpt in-housing bij directe sturing op resultaten?  

Niet perse direct, maar het geeft wel veel meer inzichten en vanuit daar kan de optimalisatie beter in gang worden gezet.  

Versnelt de coronacrisis de implementatie van data-gedreven communicatie? 

Ja, en ik zie ook dat het selecteren van tools, platforms en vendors nu ook primair digitaal gebeurt. Dit wordt de nieuwe standaard. Meer focus op korte communicatie cycles, digitale presentaties, demo's en contracting.  

Wat is jouw visie op het al dan niet optimaal inzetten van de beschikbare databronnen door organisaties?  

Dit heeft heel erg te maken met archaïsche set-ups. Data leeft nog steeds in silo's en is vaak niet actionable (niet bruikbaar of op het juiste technische niveau beschikbaar). De oplossing zal vaak outside in zijn, aan de buitenkant opnieuw beginnen met een infrastructuur van deze tijd (cloud) en dan opnieuw de data assets opbouwen. Het aloude doorbouwen op ouderwetse structuren heeft geen zin. 

Hoe kijk jij aan tegen de “war of talent’ als uitdaging voor de komende 10 jaar? En zie jij specifieke domeinen waarin zich dit gaat afspelen? 

LiveRamp is een beursgenoteerd data bedrijf met een echte Sillicon Valley cultuur. Voor ons een luxe, maar we kunnen relatief makkelijk het juiste talent vinden en behouden. 

Kan een organisatie volledig onafhankelijk van derden opereren? En welke kennis moet een organisatie absoluut intern hebben en welke komt van extern?  

De kunst is om precies te weten wat je wilt, en wat je wel en niet kunt. Op enkele gebieden wil je met de juiste externe specialisten samenwerken (net als bijv. met advocaten) en op gebieden die echt strategisch belangrijk zijn wil je investeren in kerncompetenties. Heel belangrijk is dat een organisatie zelf de sourcing van tooling en technologie kan doen. Als je hier op achterraakt, wordt het heel lastig voor de organisatie om te overleven. Ander voorbeeld hier zijn partnerships: als je een retailer bent mis je bereik, maar je hebt wel goede data. Als je een uitgever bent dan mis je deterministische data, maar heb je wel bereik. Adverteerders hebben vaak vergelijkbare uitdagingen. De eigen data is niet rijk genoeg, of leunt te zwaar op bestaande klanten en low funnel activiteiten. Hier kunnen partnerships helpen maar deze partnerships moeten niet door nog een 3de partij (i.e. agency) gemanaged worden. 

Vormen investering in tijd en geld voor het opzetten en beheer van een aantal geautomatiseerde processen een belemmering om te starten met in-housing?  

‘DO OR DIE’ is mijn credo. Dat iets moeilijk is mag nooit een belemmering zijn! Als je niet kunt automatiseren, technologie op de juiste manier kan toepassen of data inzetten om de customer journeys te optimaliseren, dan ga je verliezen van iemand die dat wel goed kan. 

Er worden meerdere nieuwe producten en diensten ontwikkeld om media inkoop voor adverteerders in-house mogelijk te maken. Welk product is voor jou het meest relevant? 

Een DSP of te wel een Demand Side Platform. Dit is een systeem (software, meestal in de cloud) waarmee online advertising campagnes worden beheerd en ingekocht (programmatic buying). Inkoop van de advertentieruimte wordt gedaan via/op veilingen(exchanges). Een DSP zorgt voor de mogelijkheid om online advertising campagnes centraal te managen, optimaliseren en in te kopen. Aan de andere kant bieden publishers hun digital advertising aanbod aan via een SSP (Sell Side Platform). Voor adverteerders is de DSP vooral belangrijk. 

Door de aangescherpte privacy wetgeving en beperkingen op het gebruik van third party cookies focussen veel adverteerders en exploitanten op first party Identity Management.

Twee vragen hieromtrent; Is dit niet slechts een technische truc om het privacy-vraagstuk te omzeilen?  

Nee zeker niet. Maar met alleen maar first part data kom je er niet. LiveRamp zet zwaar in op authenticatie (data gebaseerd op ingelogde gebruikers, de cookieless oplossing van LiveRamp) en dat loopt fantastisch. Zo hebben honderden publishers getekend en zo goed als het hele ecosysteem is deze oplossing aan het implementeren.

Is dit nog wel schaalbaar toe te passen voor marketingdoeleinden?   

Het enige nadeel is dat niet alle mensen voor alle services zullen inloggen en dan mis je inderdaad wat schaal, maar de upside is zo groot dat het nog maar de vraag is of dat erg is. Mbt Privacy: de oplossing voor digitaal privacy management was nooit minder or meer data. Het gaat om betere data. We gaan van probabilistische data naar deterministische data en dat is juist goed voor uitgevers, adverteerders en consumenten. Data blijft langer stabiel en is volledig inzichtelijk te maken voor consumenten. Hou in de toekomst ook rekening met nul-party data, waarbij consumenten echte controle nemen over hun data en zelf kiezen wat ze delen met uitgevers en merken. 

Over Liveramp

Liveramp is het toonaangevende data verbindings platform voor een veilig en effectief gebruik van data. Liveramp stelt bedrijven en partners in staat om gegevens (data) beter te verbinden, beheren en te activeren om klantervaringen te transformeren en waardevolle bedrijfsresultaten te genereren. 

Tim Geenen is de CEO en oprichter van Faktor, een identiteitsbeheerplatform voor uitgevers, merken en consumenten wat in 2019 werd overgenomen door LiveRamp (een grote beursgenoteerde partij op het gebied van identiteitsmanagement in de technologiesector). Eerder bekleedde hij leidinggevende functies bij Bannerconnect (GroupM) en Improve Digital, waar hij o.a. verantwoordelijk was voor strategie & innovatie. Tim was ook medeoprichter en voorzitter van de eerste programmatische IAB-taskforce in Europa. Hij kent de digitale media- en technologiebranche door en door en voelt zich net zo goed op zijn gemak in de commerciële, operationele en technische aspecten van de branche. 

Bekijk ook de andere interviews uit de reeks “frisse inzichten met”.