De grote potentie van Digital Out Of Home-reclame

In de serie 'De Nieuwe Media' gaat Frank.News op zoek naar media die nieuwe kansen bieden voor adverteerders in het post-coronatijdperk? Immers, het aantal tv-kijkers, radioluisteraars en print-abonnees daalt al jaren gestaag en zal dat blijven doen. Nieuwe digitale media nemen die plaats in. In elke aflevering portretteert Frank.News zo'n nieuw medium en geeft een panel van deskundigen (met onder andere Nathalie Peters, founder MORGENFRISK) hun mening over de potentie, het bereik en de toekomstverwachtingen. Deze keer gaat het over de comeback van Digital Out Of Home.

De schermen stonden er, de techniek was er klaar voor en de groeicijfers waren fenomenaal. Toen kwam de coronacrisis en stortte de markt voor Digital Out Of Home-reclame (DOOH) in. Gaat het medium zich in het postcorona-tijdperk herstellen? Komen de adverteerders terug? Experts denken van wel. “We zijn klaar om te gaan knallen.” Ook Nathalie Peters (Founder MORGENFRISK) beantwoordt deze vragen. Lees hier haar visie over hoe dit digitale kanaal ingezet kan worden, wat de verschillen zijn ten opzichte van andere digitale kanalen en hoe de toekomst voor DOOH eruit zal zien.

Nathalie, Hoe kunnen adverteerders dit nieuwe digitale kanaal het beste inzetten?

Digital Out Of Home (DOOH) stelt adverteerders in staat om specifieke doelgroepen met innovatieve technologie te bereiken. De krachtige meerwaarde zit hem juist in het realtime kunnen aanpassen van je content, waardoor je als adverteerder snel en doelgericht kunt schakelen. Digitale schermen kunnen in een handomdraai worden aangepast.

Programmatic DOOH biedt marketeers die out-of-the-box kunnen en durven denken, en voor pioniers met unieke ideeën die campagne-uitingen weten te timen op relevante momenten, veel kansen. Denk aan campagnes op basis van filedata, dynamisch adverteren op basis van vluchtgegevens, en campagnes op basis van mobile data en web- of storetraffic.

Deze relevante momenten worden gecreëerd door gebruik te maken van diverse databronnen. Denk aan CBS data, DAN DNA data en alle druktebeelden van winkelcentra en tankstations, GPS-data en GSM-masten. Het is dus mogelijk om dichter op het aankoopmoment te zitten, zeker als het een onderdeel vormt van je crossmediaal mediaplan.

Bijkomend voordeel, wat nog niet bij alle marketeers bekend is, is dat de content van social media goed door te plaatsen is op de digitale schermen. Het is effectief om deze informatie cross-mediaal ook op andere locaties, heel gericht buiten je bestaande fanbase, in te inzetten.

En niet onbelangrijk, dit medium is ook geschikt voor de adverteerder met een kleiner budget. Doordat het mogelijk is te targetten op Microniveau is een adverteerder niet meer gebonden aan een minimumbudget. En tegen een in verhouding geringe investering is het mogelijk veel contacten op te bouwen. Vooral wenselijk als je als adverteerder een van de volgende drie doelstellingen nastreeft:

·       het vergroten van Top-of-mind awareness/merkvoorkeur

·       introductie van nieuwe producten

·       het (direct) verhogen van de verkoop

Wat is volgens jou het grootste verschil/voordeel/nadeel ten opzichte van andere digitale mediakanalen?

Leuke vraag! Omdat veel voordelen van nieuwe media ook in dit medium terug te vinden zijn. Bewegende beelden, 24/7, hyper targeting, flexibiliteit mbt budget & timings (snelle speed to market).

De laatste twee jaar is hard gewerkt aan de ontwikkeling van dit medium. De nadelen zijn daardoor niet meer aan de orde. Met de nadelen bedoel ik de complexere inkoop: er zijn veel exploitanten actief in DOOH, en een ‘semi landelijk rondje’ vereist vaak inkoop bij meerdere partijen. Met de komst van programmatic DOOH is het bestaande probleem van de complexere inkoop echter verholpen.

Er is nu een nieuwe currency binnen de gehele OOH markt, waardoor adverteerders DOOH hetzelfde kunnen inkopen als bij andere digitale media. CPM tarieven zijn hierdoor vergelijkbaar, waardoor DOOH nu naadloos aansluit bij andere digitale media.

Wat DOOH ook als uniek voordeel heeft is dat DOOH het beste medium is om mobile search en/of activiteit op social media te ondersteunen (onderzoek Google).

En zoals ik al eerder aangaf, is de portrait content vanuit Social Media en Online Video een op een door te plaatsen op digitale schermen.

Hoe zie jij de toekomst/potentie van DOOH na het rampzalige coronajaar?

Positief, niet alleen omdat de wereld zich weer opent en iedereen weer de straat op gaat, maar vooral ook door de (technologische) ontwikkelingen van dit nieuwe medium. Met programmatic kan digital outdoor zijn potentieel volledig ontplooien. Door live datatriggers te activeren kan realtime op maat boodschappen worden uitgeleverd en kunnen campagnes worden afgestemd op andere kanalen, terwijl ze via hetzelfde kooppunt worden gekocht. Ook de zorgen over zichtbaarheid of fraude worden weggenomen.

Een wetenswaardigheidje: ondanks het dramajaar voor DOOH, zijn  de programmatic DOOH cijfers in 2020 toegenomen door Covid-19.

De huidige USP’s spreken voor zich: flexibiliteit van budget, toewijzing en uitvoering, efficiëntie van technologie en toepassing van gegevens, een premium, transparante marktplaats en vooral, DOOH toegankelijk maken voor digitale kopers.

En er gaat nog meer komen. Naast technische mogelijkheden als dayparting en werken met specifieke uitingen, gaat de technologie nog veel meer mogelijk maken. Met de verdere invoering van bijvoorbeeld HTML5 ontstaat een groeiende kans voor steeds specifiekere toepassingen. Je kunt bij wijze van spreken de voorraadadministratie van de winkel koppelen aan het digitale scherm verderop in de winkelstraat en realtime laten zien dat van een mooie aanbieding nog maar zeven  exemplaren op voorraad zijn. Of bij iedere vestiging van een fastfoodketen een eigen, lokale boodschap of aanbieding doen via de digitale schermen. Uiteraard gericht op de tijden dat je doelgroep voorbijkomt.

Kortom op korte termijn, 2021, verwacht ik een groot herstel voor DOOH met groeicijfers die op het niveau liggen van vóór Covid-19. En het moge duidelijk zijn dat voor 2022 de groei zal continueren.

In de onderstaande link lees je het hele artikel op Frank.news met daarin ook de visie van de mede-experts.