Het verdwijnen van de third party cookies vraagt om nieuwe kennis en acties
Momenteel een veel besproken onderwerp. Begin 2022 stopt Google met de third party cookies. Menig webinar geeft aan wat dit betekent en wat er verandert. Er wordt echter niet concreet benoemd hoe de weggevallen mogelijkheden opnieuw ingevuld kunnen worden. Dat stukje extra wil MORGENFRISK je graag geven.
De laatste jaren is ‘gegevensprivacy’ een belangrijk onderwerp geworden. Met de invoering van de AVG-wet in Europa is er op dit gebied veel veranderd. Dit raakt niet alleen de specialisten uit de sector, maar zowel persoonlijk als op bedrijfsniveau wordt iedereen zich steeds meer bewust van de impact van datagebruik. Daardoor zijn het verdwijnen van de third party cookies ook steeds vaker een belangrijk gespreksonderwerp.
Doordat Google Chrome ongeveer 70% van het webgebruik beheerst, zijn de gevolgen van Google’s beslissing voor de onlinewereld enorm. Met deze stap volgen ze Safari en Firefox. Om daarmee mensen meer controle te geven over hun eigen gegevens. Dit brengt nieuwe uitdagingen voor adverteerders en media-inkopers met zich mee.
Coockieless adverteren
Cookies zijn al lang een vast onderdeel in de ‘online advertising wereld’, maar het stoppen van de cookies betekent gelukkig niet dat alle reclame-uitingen zullen verdwijnen.
Wat betekent ‘cookieless’ dan wel voor onze industrie? De overgang naar verantwoorde en duurzame reclame in onze industrie is noodzakelijk en het is tijd dat niet-intrusive personalisering de nieuwe norm wordt. Te beginnen met de ervaring en het vertrouwen van de eindgebruiker.
Met het verdwijnen van de third party cookies zijn een aantal dingen niet meer mogelijk:
Het gebruikmaken van gebundelde dataprofielen vanuit dataproviders en datamanagement-platformen en daarmee te targeten op grote doelgroepen. Ook retargeting wordt hierdoor onmogelijk.
Het meten van impressiepixels die bijhouden of een bezoeker de advertentie heeft gezien en clicktrackers die bijhouden of een gebruiker op een advertentie klikt, verdwijnen. Dit geldt ook voor het uitvoeren van directe A/B-tests.
Ook frequency capping verdwijnt. Frequency capping betekent dat je zelf kan bepalen hoe vaak een gebruiker dezelfde advertentie ziet.
In de DDMA Barometer 2021 heeft het DDMA onderzoek gedaan naar de ‘cookieless world’ in de Nederlandse markt. Zij hebben een aantal opvallende key facts gepubliceerd, waarmee wordt aangetoond dat de ‘cookieless world’ de gemoederen sterk bezighoudt.
Third-party cookies worden in data-driven marketing veelvuldig gebruikt voor één of meerdere marketingactiviteiten:
· Voor web analytics om bezoekersgedrag te meten (94%)
· Voor marketing performance (86%), retargeting (79%)
· Voor het opbouwen van klantprofielen (65%)
· Voor het opzetten van A/B-testen
· Voor het on-site personaliseren (60%).
Logisch dat toch 80% van de ondervraagden een duidelijke impact verwacht door de ‘coockieless world’. Maar liefst 94% geeft aan een of meer cookie-gerelateerde marketingactiviteiten voort te willen zetten in een ‘cookieless’ tijdperk. Zeker voor de top drie van hun digital marketingactiviteiten:
1. Retargeting – 78%
2. Meten van campagneperformance – 73%
3. Verrijken van klantprofielen – 71%
Opvallend is dat slechts een kleine meerderheid de benodigde kennis van tooling (51%) en de juiste mensen in dienst heeft (59%) om de huidige marketingactiviteiten voort te zetten in de ‘cookieless world’.
Wij zien en ervaren dat het handelen nog te veel uitblijft. Dit blijkt ook uit DDMA Barometer 2021, deze zegt dat nog geen tien procent van de markt zich aan het voorbereiden is op de wijzigen. Wellicht komt dit omdat er nog geen voor de hand liggende oplossing is, en de implicaties nog niet goed zijn in te schatten.
Wat is er wél mogelijk
Er zijn wel degelijk mogelijkheden en het is raadzaam nu te acteren. Graag leggen wij uit hoe jij jouw drempel kunt verlagen en je kennis verhogen.
Oplossingen voor het verdwijnen van doelgroep- en retargeting
Er zijn meerdere oplossingen. Het meest relevante alternatief is het verzamelen van de data op het device van de gebruiker, of op een server van een onafhankelijke externe partij. Het beheren en bewaken van de data komt daarmee rechtstreeks in handen van de consument. Een gewenste situatie.
Ter informatie, de oplossing waar Google in eerste instantie zelf mee kwam wordt inmiddels alweer geblokkeerd door een aantal grote softwareontwikkelaars. Deze oplossing heet FLoC (Federated Learnings of Cohorts). FLoC onderzoekt hoe het mensen kan groeperen op basis van vergelijkbaar zoekgedrag. Vervolgens kan het zoekgedrag van deze groepen geanalyseerd worden en de targeting wordt dan gebaseerd op de groep waarin een persoon valt. Echter, doordat reeds een aantal grote softwareontwikkelaars (WordPress en GitHub.io) deze trackingsmethode van FLoC standaard blokkeren, is dit geen oplossing.
Maar er zijn meer methodes om dit probleem op te lossen:
Gatekeepers: Via gatekeepers worden individuele user ID’s verzameld. Deze ID’s worden gegroepeerd en vervolgens teruggestuurd naar de partij die de ID heeft aangeleverd. De partijen die aangesloten zijn bij de gatekeeper plaatsen hun naam op een ‘well known endpoint’. Vervolgens kan de browser controleren welke partijen individuele ID-data mogen sturen en ontvangen.
First Party Cookies: Door het correct inrichten en opbouwen van je eigen first party datacollectie. Om jouw datacollectie op orde te brengen is het goed om te weten waar de tracking prevention de meeste impact heeft. De tracking prevention activiteiten regel je via analytics en CRO. Doordat veel browsers gebruikmaken van tracking prevention is het herkennen van bezoekers over meerdere sessies een lastige opgave. Via afgeschermde toegang tot bepaalde content is het wel mogelijk om bezoekers te kunnen identificeren. Bijvoorbeeld via een login-scherm of leadformulieren. Zorg ervoor dat mensen bij een actie op een website hun gegevens achterlaten. Het is belangrijk om de data die je via deze herkenningsmethodes verzamelt goed wordt opgeslagen. Uiteraard wél met toestemming van de bezoekers.
Data activeren op alternatieve manieren. Er zijn genoeg manieren om first party data effectief te activeren. Door goed inzicht te hebben in je eigen klanten en hun gedrag is het mogelijk om zonder gebruik te maken van retargeting, de juiste boodschap bij de juiste persoon te krijgen. Verder zijn er steeds meer mogelijkheden op het gebied van contextual marketing en kunnen advertenties gematcht worden met relevante content op kanalen van publishers. Gebruikersdata kunnen aan elkaar gekoppeld worden op basis van andere ID’s. Bijvoorbeeld via e-mailadressen, lead ID’s of customer ID’s.
Alternatieven voor het verdwijnen van het meten van resultaten
Een van de oplossingen is dat adverteerders ‘puur’ kijken naar het aantal kliks en het aantal conversies dat een advertentie heeft opgeleverd. Dit gaat via de browser. De browser stuurt de data anoniem door naar de bron van de advertentie.
Er zijn ook oplossingen waarbij een gebruiker die meerdere browsers gebruikt eveneens wordt herkend, waardoor ook resultaatmeting over alle browser heen mogelijk wordt gemaakt. Oftewel, een browser zorgt voor meerdere mogelijkheden om door conversie data vast te leggen. De drie mogelijkheden zijn: Conversion measurement, API Ad Click Attribution en Private Click Measurement. Deze data kunnen onderling worden gedeeld, waardoor deze variant veel op het gatekeeper-principe lijkt.
Ook kun je gebruikmaken van server-side tools. Met server-side tools wordt gezorgd voor een first party integratie van externe tools voor Analytics, conversie tracking en A/B-testen. Data die normaal vanuit de browser van een gebruiker naar Google Analytics wordt gestuurd, gaat dan via een eigen server. Het voordeel hiervan is dat cookies eenvoudig geplaatst kunnen worden. Het gerucht gaat dat Google bezig is met een server-side versie van Google Tag Manager.
Alternatieven voor het verdwijnen van frequency capping
Tot slot de oplossingen voor frequency capping. Deze zijn vooral gericht op het bijhouden van de impressies van een advertentie in de browser. Dit is de enige manier om te voorkomen dat deze té vaak wordt getoond. Dat doe je door de ad history in de browser bij te houden of door gebruikers aan ‘exclusion groups’ toe te voegen.
Een slimme marketeer is op de toekomst voorbereid
Het verzamelen van data en het online volgen van mensen wordt dus niet onmogelijk, maar wel een stuk ingewikkelder. Nieuwe mogelijkheden zullen blijven komen om gegevens van een bezoeker te verzamelen. Een ervan is fingerprinting. Via fingerprinting is het mogelijk om persoonlijke profielen van unieke bezoekers te maken. Hiermee worden onder andere schermafmetingen en browserversies verzameld, waardoor het makkelijker wordt om iemand te volgen. Privacy technisch is dit niet de beste oplossing. Je bent namelijk niet transparant richting je klant.
Inzichten verkrijg je ook door targeting op basis van context. Context targeting zorgt ervoor dat de advertenties aansluiten op de omgeving waarin de bezoeker zich bevindt. Dit door gebruik te maken van zoekwoorden en kennis over de doelgroep, om zo een keuze te maken waar de advertenties worden getoond.
Het onderling delen en verrijken van databronnen (mits goedgekeurd) wordt het nieuwe normaal. Zowel Marktplaats als Facebook bieden adverteerders sinds begin vorig jaar de mogelijkheid om eigen CRM-data te matchen ten behoeve van display, branded-content of videocampagnes. Het is mogelijk om met identity solutions, zoals LiveRamp ATS en IDL, adverteerders relevantie te bieden op het gebied van addressable audiences.
Ondanks deze mooie alternatieven heeft het verdwijnen van de third party cookies wel degelijk een grote impact op online marketing. (Online) advertising wordt naar verwachting een minder groot acquisitiekanaal dan dat het nu is, waardoor er nieuwe kansen liggen voor andere kanalen om meer verkeer naar een website te halen. SEO en e-mailmarketing gaan een grotere rol spelen in het succesvol bedrijven van online marketing. Maar online marketing zal zich blijven evolueren en wij twijfelen er niet aan dat slimme marketeers hier handig op inspelen. Met behulp van creativiteit, kennis en kunde blijven er voldoende mogelijkheden over om de juiste doelgroep op een juiste manier te bereiken.