De potentie van podcasts en de mogelijkheden voor adverteerders

In de serie 'De Nieuwe Media' gaat Frank.News op zoek naar media die nieuwe kansen bieden voor adverteerders in het post-coronatijdperk? Immers, het aantal tv-kijkers, radioluisteraars en print-abonnees daalt al jaren gestaag en zal dat blijven doen. Nieuwe digitale media nemen die plaats in. In elke aflevering portretteert Frank.News zo'n nieuw medium en geeft een panel van deskundigen (met onder andere Nathalie Peters, founder MORGENFRISK) hun mening over de potentie, het bereik en de toekomstverwachtingen. Deze keer gaat het over de toekomst van podcasts.

Het zal niemand zijn ontgaan: Podcast zijn booming. Het aantal podcastluisteraars groeit explosief en heeft zich ook in Nederland ontwikkeld tot een volwaardig medium. Maar in hoeverre is dit medium interessant voor adverteerders? Nathalie Peters (Founder MORGENFRISK) beantwoordt deze vraag. Lees hier haar visie op de advertentiemogelijkheden van podcasts en de verwachte toekomstige ontwikkelingen.

Nathalie, Hoe kunnen adverteerders dit nieuwe digitale kanaal het beste inzetten?

Advertenties in podcasts zijn fundamenteel anders dan op de radio. Het publiek is geconcentreerd en loyaal, luistert aandachtig en is meer dan bij elke andere advertentievorm bereid om tot actie over te gaan. Daar moet je als adverteerder gebruik van maken. Oftewel, waardeer en respecteer dit moment van aandacht.

Want onderzoek (De Nederlandse Podcastluisteraars, 2019) toont aan dat de bekendste advertentievormen binnen Podcasts niet altijd goed beoordeeld worden. Ze worden vaak als té intrusive en té commercieel ervaren.

Wat goed werkt binnen een podcast, is dat de advertentievormen die vaak als onderbrekingen worden ervaren, een extra waarde hebben voor luisteraars. Dit kan middels de ‘native advertentievorm’. Laat je boodschap sterk aansluiten op, of geef het eenzelfde vorm als de ‘gewone’ content van dit nieuwe mediaplatform. Laat het een onderdeel van de podcastuitzending zijn, waardoor je de flow van de uitzending niet onderbreekt.

Een andere vorm die in mijn ogen ook goed werkt is de ‘branded podcast’. Je maakt als merk je eigen podcast zoals de podcastserie ‘vallen en opstaan’ voor startende ondernemers van KPN. Creëer echte verhalen (leerzaam, vermakelijk, inspirerend, meeslepend (…)), die iets toevoegen en waar je doelgroep graag naar luistert.

Ook in podcastland neemt de automatisering toe. Technologie maakt het steeds meer mogelijk voor adverteerders om juiste inhoudelijke advertentie boodschappen bij de inhoud te plaatsen, wat er voor zorgt dat de advertentie inkomsten van podcastreclame inkomsten hard stijgen. Doordat podcast vaak inlog based platformen zijn, is de data verzameling op orde. Programmatic inkoop verloopt betrouwbaar en je gewenste doelgroep wordt met zekerheid bereikt. Een ander voordeel van podcastreclame is dat de merkeffecten zonder al te veel moeite gemeten kunnen worden. Het betreft slechts een kwestie van wat vragen beantwoorden door de luisteraar.

Maar mijn voorkeur ligt toch echt bij de ‘menselijke’ marketing kant van adverteren. Dat maakt podcasts uniek: wie is de persoon of het bedrijf achter het verhaal. Niche podcasts worden nog weinig benut in Nederland. Een mooie kans om deze de komende jaren in aantal en variëteit te laten stijgen. Een authentieke manier om je eigen verhaal, boodschap en kennis met je doelgroep te delen. Ik geloof in diepgang en authenticiteit, omdat consumenten op zoek zijn naar verhalen achter merken en bedrijven. Go niche, go big or go home 😉.

Profiteren podcasts van de groei in digital audio of is het andersom?

De afgelopen jaren is het aanbod van digitale audio flink toegenomen en veranderd. Maar het is absoluut opvallend hoe de groei van podcasts zich ontwikkelt. Ondanks dat het medium al een geruime tijd bestaat, is het de laatste jaren in een groeispurt terechtgekomen. Afgelopen jaar is het aantal unieke luisteraars naar podcasts verdubbeld naar 1,9 miljoen.

In een studie van Xaxis wordt de digitale audio advertisingmarkt (wereldwijd) in 2022 geforecast op een waarde van $ 1 biljoen(!), volledig gedreven door muziek streaming, digital radio en podcast. Misschien toch het kip of het ei verhaal.

Hoe zie jij de toekomst/potentie van podcasts?

Ik zie die heel positief. De podcastmarkt staat nog in de kinderschoenen, maar zal zich de komende tijd sterk ontwikkelen. Het wordt de nieuwe manier van content tot je nemen.

Door de huidige technologische ontwikkelingen worden podcasts steeds toegankelijker. De komst van Smart Speakers gaat een grote rol spelen om podcasts door een nog groter publiek te laten omarmen. Ze nemen veel van de hassle weg om de huidige podcast-app te vinden, te doorgronden en te gebruiken. Ook Google werkt hard aan de optimalisering van het zoekgedrag: binnenkort is hun techniek zo vergevorderd dat als je zoekt op een term, je ook podcasts over dat onderwerp in je resultaten krijgt, inclusief een play button die je meteen binnen je browser kunt gebruiken. Ook het mainstream worden van Voice-innovatie gaat ervoor zorgen dat podcasten alleen nog maar groter wordt. Omroepen en andere partijen investeren er volop in en de markt is nog lang niet verzadigd. Ik zie het de komende jaren alleen nog maar verder groeien.” “Podcasts worden spraakmakend”. 

In de onderstaande link lees je het hele artikel op Frank.News met daarin ook de visie van de mede-panelleden.