In-housing, het nieuwe normaal
De verschuiving van bureau naar het zgn. ‘in-house’ model is in volle gang. Zoals elke trend of verandering begon het klein, maar wat startte met Search gerelateerde activiteiten of Social Community management wat marketeers zelf gingen doen, breidt zich nu snel uit naar tal van andere domeinen zoals creatie en designwerk, productie, programmatic, media –inkoop, content marketing etc.
Wat ging hieraan vooraf. Grote onderdelen van marketingactiviteiten worden al vele jaren ver buiten de deur van merken, door externe partners (lees bureaus), ingevuld. Dit is iets wat decennia lang vorm gekregen heeft en waar o.a. de hele reclame- en mediasector volwassen mee geworden is. De razendsnelle technologische ontwikkeling en ongekende data-mogelijkheden van de afgelopen tijd echter hebben urgente een disbalans blootgelegd:
Er is bij marketeers een grote afhankelijkheid ontstaan van externe partners op een strategisch belangrijk bedrijfsonderdeel.
Veel kennis van deze nieuwe (digitale) marketing activiteiten ontbreekt hierdoor bij marketeers.
Het gevolg hiervan is dat marketeers nu inzien dat ze zichzelf snel moeten gaan ontwikkelen en meer skills in huis moeten hebben, om hun merken zelf weer beter te kunnen vermarkten. Marketing is bedrijfskritisch en hier is juist nu veel winst te behalen. De mate waarin marketeers dit thema wereldwijd oppakken, maakt dat ‘in-housing’ een van de belangrijkste veranderingen in de marketing- en bureauwereld genoemd mag worden. Toonaangevende consultancies als Forrester en BCG, branche-organisatie ANA en nu ook IAB Nederland hebben hun mond er vol van.
In-housing is het een nieuw normaal geworden.
Maar wat drijft nu deze grote verandering in de markt en waarom willen marketeers meer zelf doen? Naast meer (be)grip en regie op het nieuwe marketing, is het realiseren van omzet groei de drijvende kracht achter de opkomst van het in-housing model.
De belangrijkste redenen voor in-housing op een rijtje:
Technologie - Met name de afgelopen paar jaar heeft technologie een dermate grote sprong voorwaarts gemaakt dat het de toegankelijkheid van vele services mogelijk gemaakt heeft. Services, die hiervoor het domein waren van externen. Merken kunnen hierdoor nu zelf hun (programmatic) media inkopen, hun campagnes real-time managen, hun content of advertenties dynamisch creëren etc. Nieuwe slimme technologie maakt dat je in veel gevallen veel minder externe partners nodig hebt en zelf in staat bent om veel sneller te gaan schalen.
Data - Door deze tech ontwikkelingen is er ook een datarevolutie ontstaan. Ca. 90% van alle data wereldwijd is de afgelopen twee jaar gecreëerd. Deze databerg heeft nieuwe inzichten opgeleverd en vele nieuw marketingmethodes mogelijk gemaakt, met ongekende kansen om met consumenten te communiceren. Ownership en protectie van deze (eigen) data, hoe om te gaan met privacy zijn cruciaal geworden, zo ook het hebben van een eigen geavanceerde data-management omgeving om hier structuur aan te geven en data toepasbaar te maken voor marketing doeleinden.
Transparantie - De razendsnelle ontwikkeling van deze digitale marketing arena heeft ook een grote complexiteit met zich meegebracht. Begrijpen we het allemaal nog? Het gemis aan kennis, inzicht en grip bij marketeers heeft ervoor gezorgd dat ze zelf meer transparantie willen hebben over waar hun budgetten terecht komen, wat iets mag kosten, wat er met hun data gebeurt en hoe consumenten met hun merken geconfronteerd worden. Meer zelf doen levert vanzelf die transparantie op.
Kennis - Er is een nieuw spel ontstaan met nieuwe regels, mogelijkheden, kansen en die zijn serieus anders dan hoe marketing vroeger was. Dit vraagt om andere skills, cultuur en meningen die intern verankerd moeten zijn. En ja, soms ook om andere mensen. Zonder goed interne verankering van het nieuwe marketing kan je niet meespelen, kan je externe partijen niet goed managen en is het sturen op universele data-KPI's om performance te verhogen, onmogelijk.
Merk - Door veel met externe partners te werken ligt ook veel ‘verantwoordelijkheid over het eigen merk’ opeens bij anderen. Marketing-activiteiten sluiten daardoor minder goed op het eigen merk aan, bij wat de doelgroep verwacht of bij de noodzakelijke speed-to-market. Er zit teveel ruis op de lijn. Snappen al die partners 'ons merk' en 'onze agenda' nog wel?
Agility - Met al die verschillende samenwerkingsvormen is efficiency en effectiviteit in het gedrang gekomen. De vele verschillende teams of partijen werken niet goed genoeg samen, terwijl het nieuwe snelle marketingspel juist vraagt om een gedeelde agenda, slimme structuren en samenwerkingen. Dynamisch en snel in kunnen spelen op kansen die komen is cruciaal. In-housing wordt terecht gezien als 'the agile route forward', omdat het bedrijven op een natuurlijke manier dwingt intern anders te gaan werken, zich anders te organiseren en een andere cultuur te omarmen.
Groei - Tot slot groei. Marketeers zijn allemaal op zoek naar groei en dit is stukken lastiger geworden. In deze nieuwe uitdagende wereld ligt het tempo enorm hoog en is elke dag anders. Zelf het heft in handen nemen en weer je eigen marketing kunnen bedrijven is key geworden om in te kunnen spelen op deze dynamiek. Impact wordt gezocht in besparingen op tijd, lagere kosten en slimmere inzet, maar zeker ook in directe omzetgroei door te focussen op meer effectiviteit, hogere ROI, meer leads, betere conversie etc.
In-housing is daarmee een logische reactie op grootschalige marktontwikkeling. Door de opkomst van vele nieuwe mogelijkheden veranderen marktstructuren, afhankelijkheden en vormen van samenwerking. Dit is van alle tijden en industrieën. Met in je achterhoofd dat de veranderingen alleen nog maar sneller zullen gaan, is het raadzaam dat marketeers snel de handschoen oppakken. Nieuwe kennis vergaren, een goede tech-stack hebben en je eigen data (strategie) op orde hebben zijn een belangrijke basis geworden.
MORGENFRISK is opgericht om marketeers bij hun in-housing te helpen.