Stille revolutie: Decoding decisions - the messy middle of purchase behavior

Geschreven door Sergio Romijn, Lecturer Neuromarketing en werkzaam voor MORGENFRISK

Sinds mensen zich serieus bezig zijn gaan houden met marketing en sales hebben we geprobeerd grip te krijgen op klanten, met als doel zoveel mogelijk handel te verkopen en daarmee elke mogelijkheid optimaal te benutten. Een van de eerste modellen die het levenslicht zag was het AIDA-model, dat overigens nog steeds wordt gedoceerd op menig HBO-opleiding, en in veel organisaties wordt gebruikt als leidend model om de werkelijkheid meer te begrijpen. We zijn er allemaal mee opgegroeid. Een model dat al in de 19e eeuw, namelijk 1898, werd geïntroduceerd.

Intussen is er natuurlijk nogal wat veranderd in wereld. In vele opzichten, maar vooral ook in de kennis over het aankoop- en beslissingsgedrag van de consument en de manier waarop we de aankoop van producten doorlopen. Denk aan alle informatie die we nu in de online tot onze beschikking hebben. Het aantal keuzemogelijkheden, en de hoeveelheid beschikbare informatie via een bijna oneindig uitdijende hoeveelheid mediakanalen. Zijn we net gewend aan Facebook en Instagram, komen Snapchat en TikTok om de hoek kijken. Het kan snel gaan en niemand weet waar het gaat eindigen.

Messy Middle Model

Neurowetenschappers hebben de afgelopen decennia schitterende nieuwe ontdekkingen gedaan, gedreven door nieuwsgierigheid de geheimen van ons brein te ontrafelen. Nieuwe kennis en inzichten, ook in relatie tot ons keuze- en koopgedrag zijn inmiddels gemeengoed in de marketingwereld. Een nieuw model is nodig om de toenemende complexiteit van de veranderende wereld en de nieuwe kennis inzichtelijk te krijgen. AIDA en de afgeleide modellen met wortels zijn in de 21e eeuw achterhaald.  

Sinds 1898 zijn er natuurlijk meerdere nieuwe en alternatieve modellen geïntroduceerd. Maar blijkbaar geldt ook hier marketingwet nummer een zoals door Al Ries beschreven in zijn boekje “The 22 Immutable laws of marketing”: “The law of the first”. Of in gewoon Nederlands, wie het eerst komt ……   

Tijd voor een een (R)evolutie!? De modellen die intussen het levenslicht hebben gezien, ik ken ze zeker niet allemaal, houden echt te weinig rekening met de verschillende processen die ons brein moet doorlopen om uiteindelijk tot een keuze te komen. En dan heb ik het niet over alle door Kahneman en anderen geïntroduceerde heuristieken & biases die te pas en te onpas worden gebruikt om onze irrationaliteit te beschrijven. Irrationaliteit? Het is maar vanuit welke context je dit bekijkt. Maar er gloort hoop aan de horizon! En voor mij wel uit redelijk onverwachte hoek. Namelijk van Google.

In juli 2020 publiceerde Think with Google een uiterst interessant document met de titel: “Decoding Decisions The Messy Middle of Purchase Behavior”. Voor mijn gevoel is deze publicatie een beetje onder de radar gebleven. Onterecht, want het is in bepaalde opzichten een briljante publicatie. Een echte revolutie als het gaat om het denken over (online) customer journeys.

Als je het document uitvoerig leest, vermoed je in eerste instantie niet wat er zo bijzonder aan is. De digitale marketeer heeft toch enorme stappen gemaakt met zaken als A/B-testen, tooling, culture of experimentation die hem in staat stelt de customer journey continu te optimaliseren. Maar als ik kijk naar het uiteindelijke resultaat van de focus op online-gedrag en psychologie zijn we vooral bezig met het testen van copy, buttons, foto’s en allerlei andere kleine elementen in de digitale journey, in de hoop daar een enorme verbeterslag mee te maken. We lezen het ene succesverhaal na het andere. Zou het nou echt zo zijn dat een andere kleur van een CTA-button tot 40% meer conversie leidt? Tot meer omzet? Wat te mooi is om waar te zijn, is het vaak ook! Het komt op mij soms over dat we onze auto in Red Bull kleuren spuiten en dan denken dat ‘ie 300 loopt. Tijd dus voor een grotere stap. En we hebben nu iets in handen om die stap te maken.

Wat maakt deze publicatie bijzonder?

Laten we eens verder kijken dan onze neus lang is. Wat begon als een project van een “intern” liep uit tot een studie waar twee jaar aan is gewerkt, met meerdere onderdelen en onder regie van gedragswetenschappers. Zo zijn er uitgebreide literatuurstudies, data-analyses in Google’s historische data, observatie en onderzoek van ruim 310 customer journeys, over 31 productcategorieën en tot slot 310.000 shopping simulaties om hypotheses te valideren. Voorwaar geen broddelwerk. Eerder een prestatie van formaat. Alleen al de aanpak van het onderzoek en de gebruikte methoden kunnen als voorbeeld en inspiratie dienen voor veel grote organisaties. Maar uiteindelijk gaat het om het resultaat. En na alle observaties, simulaties, onderzoeken en analyses werd een ding wel duidelijk. Het online aankoopproces is echt een bende; A messy middle, zoals Google het zo mooi verwoordt. 

Messy Middle Model - (Bron: Think with Google)

1. Exposure - een breed spectrum van always-on interactie en invloed van het merk

2. Triggers - een gebeurtenis die mensen van een passieve stand in een actieve stand brengt.

3. Exploration & Evaluation - verkennen van opties, uitbreiden van kennis en evaluatiesets, evalueren, achtereenvolgens of gelijktijdig de opties en hun keuzes beperken, uitbreiden of weer opnieuw starten als een interessante optie zich aandient. Verschilt per categorie waar complexiteit en ervaring een rol spelen.

4. Purchase - daadwerkelijk aankoopproces

5. Experience - de volledige klantervaring en service

Dit model op zich is misschien niet het meest opzienbarende. Wel heel interessant is de oneindige loop tussen Exploration & Evaluation. Als we reflecteren op onze eigen aankoopprocessen zullen we alles herkennen: klanten gebruiken een grote hoeveelheid touchpoints, ze zoeken soms tegelijkertijd op verschillende sites/tabs. Ze ronden dat niet in een keer af, maar kunnen wanneer zich nieuwe alternatieven aandienen. Volledig opnieuw starten of gewoon stoppen als er zich niets interessants aandient. Timings kunnen variëren van enkele minuten tot maanden. Dat is op zich al mooi, want dat betekent dat het de realiteit heel goed benadert. Maar drie elementen geven het model echt power.

Consumers explore their options and expand their knowledge and consideration sets, then - either sequentailly or simultaneously - they evaluate the options and narrow down their choices.

Element 1: Het onderscheid in exploration en evaluation

Of zoals Google het zelf ook zegt: “aansluit bij de verschillende breinprocessen en strategieën die in deze fasen een rol spelen”. Het verzamelen van informatie tijdens het exploreren (“Information fouraging”) is een wezenlijk andere activiteit in ons brein, dan het evalueren van de verschillende alternatieven waar de gevonden informatie eenvoudig gereduceerd moet worden. Het gevolg daarvan is dat de informatie die we idealiter zouden moeten presenteren, dus anders moet zijn in de verschillende fasen van het aankoopproces. Bovendien zijn de timings van het proces mooi in beeld gebracht, variatie van enkele minuten tot maanden is mogelijk. In de meeste online omgevingen is dat nu niet het geval. De meeste journeys worden gebouwd rond de angst om niet compleet genoeg te zijn. We overladen klanten met alle informatie die eigenlijk in het oriëntatieproces niet nodig is. Bovendien, veelal in de verkeerde structuur. Anderzijds is het lastig om aan het einde van de journey relevante informatie te vinden om te evalueren en de uiteindelijke keuze te maken. De website en paginastructuur zodanig aanpassen dat de beide fasen goed worden ondersteund, is een totaal andere denkwijze. De gangbare gedachte is klanten zo snel mogelijk door de funnel heen te persen, anders dan klanten te helpen en faciliteren in hun journey, die daardoor misschien wel iets langer wordt. Ook de KPI-structuur zou anders opgezet kunnen worden, om beter te kunnen volgen in welke fase de klant zit. En tot slot kunnen zoektermen worden geïdentificeerd die meer bij de ene of de andere fase passen, waardoor de communicatie rond die fasen ook kan worden geoptimaliseerd.

Element 2: Category Heuristics

Category heuristics zijn shortcuts of vuistregels die ons brein gebruikt om snelle en bevredigende beslissingen te nemen binnen een bepaalde categorie. Voor een telefoonabonnement zijn dat bijvoorbeeld het aantal belminuten en de lengte van het contract. Voor TV’s het beeldschermdiagonaal en het aantal pixels etc..

Dit lijkt in eerste instantie misschien onbetekenend. We zijn immers verwend met de succesvolle Cialdini principes zoals sociale bewijslast, autoriteit, schaarste en de hele toolkit die Kahneman ons heeft aangereikt. Maar als we verder kijken naar de omstandigheden waarop veel consumenten beslissingen nemen, blijken andere mechanismen een belangrijkere rol te spelen, dan die we kennen vanuit System 1&2 denken, en die we gewend zijn te gebruiken om klanten te beïnvloeden.

In een situatie waarin de gevolgen van ons handelen onzeker is (je weet immers pas hoe het bestelde gerecht smaakt, als je het proeft), hetgeen in heel veel consumenten beslissingen het geval is, lopen we tegen de beperkingen van ons brein aan om uitkomsten te voorspellen. Dat is wat ons brein namelijk continu doet, vooral op basis van eerdere en vergelijkbare ervaringen. Maar in situaties van onzekerheid, met vaak een overdaad aan keuzes en informatie, spelen de door Gerd Gigenenzer van het Max Planck instituut bedachte “fast & frugal heuristics” een cruciale rol. Deze aangeleerde heuristieken, noem het onze intuïtie, die we bewust en onbewust gebruiken, zijn uitermate goed in het nemen van beslissingen in situaties van onzekerheid. De door Google geïntroduceerde categorie heuristics blijken dus belangrijke componenten te zijn in het aankoopproces. En juist deze kunnen we eenvoudig gebruiken in al onze klantcommunicatie. Zo kan het hele idee van irrationaliteit in keuze overboord. Liever spreken we van ecologische rationaliteit, en zo bekeken, blijken we ineens wel heel goed in het nemen van beslissingen. Wil je weten hoe goed, verdiep je in het werk van Gerd Gigenenzer en Florian Artinger. Onze intuïtie is zo goed dat we in veel situaties de meest geavanceerde AI-modellen met gemak overtreffen. Overigens is deze denkwijze niet nieuw. Gigenenzer en Kahneman hebben daarover al in de vorige eeuw uitvoerig met elkaar in de clinch gelegen. Het schijnt zelfs dat Kahneman de naam Gigenenzer sindsdien niet meer heeft uitgesproken. Maar kijk ook even naar je eigen omgeving: hoe vaak kom je thuis met een “total failure” aankoop? Niet zo vaak toch? Zeker als je kijkt hoe veel beslissingen we nemen. We zijn er eigenlijk heel goed in!

Element 3: Mooie connectie tussen branding & advertising, en activatie & performance

Een strijd tussen twee werelden, die in veel grotere organisaties nog altijd speelt. Maar het idee van de “triggers” in het model is een verbindende factor tussen deze disciplines. Dit sluit namelijk naadloos aan op de merktheorie van Byron Sharp rond Mental Availability. Het voert te ver om dit helemaal diepgaand uit te leggen. Lees daarvoor het werk van Byron Sharp, dit gaat over Categorie Entrypoints (CEP’s), momenten in het leven van de klant waarom het merk omhoog komt in het brein (denk bijvoorbeeld aan: vier uur..…..cup-a-soup). Deze CEP’s kunnen enerzijds door brand-building worden versterkt in de campagnes om de merkkracht te vergroten, maar kunnen anderzijds ook heel goed in de performance campagnes en bottom-funnel boodschappen gebruikt worden. Zo wordt het merk beter geoperationaliseerd en wordt voor merkactivatie een sterk fundament gecreëerd, waarop veel effectievere activaties kunnen worden gevoerd. Ze sluiten namelijk naadloos aan op de brand-campagnes. Een verbinding die nu nauwelijks wordt gelegd. Het Google-model legt wat mij betreft een mooie basis voor samenwerking. Nu nog bij elkaar gaan zitten.

Wat kunnen wij doen?

Los van alle interessante methoden, inzichten, analyses en aanbevelingen die het document beschrijft, zijn er dus drie uiterst krachtige elementen die de wereld van de digitale customer journey behoorlijk op zijn kop kunnen zetten, maar vooral kunnen versterken. Organisaties die dit omarmen kunnen echt concurrentievoordeel halen. Bij MORGENFRISK zijn we volop bezig dit model in te zetten in onze projecten. Wil je meer weten hoe we dat voor jou kunnen doen? Neem dan contact op. We helpen je graag verder en leiden jouw marketing- of digitaal salesteam op deze inzichten toe te passen!

Geschreven door Sergio Romijn, Lecturer Neuromarketing en werkzaam voor MORGENFRISK