Saskia, staat in-housing bij MWG op de agenda en zo ja, om welke reden?

Zeker - al heel lang. Nieuwe manieren van samenwerken en nieuwe businessmodellen zijn een levendig onderwerp, met steeds weer nieuwe inzichten. Het onderwerp stond afgelopen jaren altijd hoog op de agenda. Wellicht niet onder de noemer in-housing, maar jaarlijks wordt het thema samenwerking besproken in de “M Talks Debate”, ronde tafel sessies met C-level bij “Club MWG” en diverse M Talks. Waarschijnlijk ook weer later dit jaar. Een relevant onderwerp voor alle leden van MWG, adverteerders, bureaus en publishers.

Zie jij vanuit jouw rol als voorzitter het in huis halen van marketing resources als een trend of een blijvend iets?

Het is iets van alle tijden. In mijn eerste baan als communicatiemanager werkte ik al met een collega die alle DTP opmaak verzorgde. Het is zeker een blijvende topic.

De afgelopen jaren is er een grote beweging gemaakt. Menig adverteerder ging versneld alles in huis halen. Maar na verloop van tijd kwam er meer rust in deze beweging en werden de keuzes doordachter. Nu zie je vaker hybride varianten: van insourcing naar rightsourcing. Mooie mix wat je zelf kan organiseren. Denk aan tactische onderdelen waarbij snelheid nodig is, en de frisse blik van buiten voor de strategische lange termijn vraagstukken. Support van outside in. 

Ook zie ik een verbreding van de domeinen van in-housing. Waar het in het begin vooral  performance en data betrof, zie je nu verbreding/verschuiving naar creatie & studio productie, maar bijvoorbeeld ook werving is iets wat steeds meer in-house wordt gehaald.

In-housing laat in het huidige marketing communicatie landschap een verschuiving zien in patronen en rollen. Welke rol heeft een branchevereniging als een dergelijke ontwikkeling zo duidelijk plaatsvindt?

Als branchevereniging is het belangrijk om kort op de bal te zitten. De basis van ons programma is dat wij inspelen op ontwikkelingen en trends, en onze leden hiermee willen inspireren. Maar wij nemen hen ook mee in de toepasbaarheid daarvan. Daarnaast vinden we het belangrijk om mensen bij elkaar te brengen. Simpelweg omdat we geloven dat samenwerking soms beter is om zaken versneld of slim te ontwikkelen. Ik herhaal: verbinden op inhoud en mensen, dat is de kern van MWG.

MWG heeft een prachtig divers ledenbestand. In welke mate speelt in-housing bij publishers? Wat zijn hun aandachtsgebieden en/of welke verschuivingen vinden daar mogelijk plaats?

Bij Publishers zie je al heel lang een verschuiving, maar recent wel versneld. Logisch wellicht, want een Publisher is zowel maker als aanbieder. Als ik spreek voor DPG Media: wij hebben een sterke data trusted web aanpak, maar in-housen ook digitale consulting en de implementatie met een eigen studio. Voor onze klanten, maar ook voor onze eigen campagnes, ontwikkelen wij alle creatie, zowel media als datagedreven. Hierbij werken we ook nog wel samen met externe partners, maar de basis wordt gevormd door intern. Wij geloven in de kracht van media en makers (intern) en combineren met externen ter inspiratie, en voor nieuwe inzichten.

Dezelfde vraag voor agency ’s. In welke mate speelt in-housing bij agency’s? Wat zijn hun aandachtsgebieden en/of welke verschuivingen vinden daar mogelijk plaats?

Ik zie dat de planning en de implementatie steeds meer bij adverteerders komt te liggen en dat de bureaus groeien in de rol van consultants. Het is ook goed voor adverteerders om die externe blik te behouden, dat is iets wat je altijd nodig hebt. Agency ’s hebben de ruimte en tijd om zich hierin te verdiepen, zonder de focus te hoeven leggen op de groei van het bedrijf van de adverteerder. De focus ligt immers op hun eigen dienst: media/creatie/data.

En voor adverteerders?

Wij zien grote bewegingen richting focus op de tactische activiteiten, met als doel snelheid van implementatie en optimalisatie. Vaak gecombineerd met externe denkkracht en frisse blik vs tunnelvisie.

Helpt in-housing bij directe sturing op resultaten?

Zeker, je zit kort op de bal en bent in charge om bij te sturen. Naast het feit dat je snel kan optimaliseren en weet wie je in de organisatie nodig hebt voor de grotere beslissingen, maak je het traject in de beslissingsboom korter. Dat kan enorme winst opleveren qua snelheid en flexibiliteit. Ik zeg niet dat die snelheid niet met externe partners valt te behalen, maar dan is een tussenstap vaak nodig, zelfs als je met rules of thumbs werkt.

Data en techniek zijn belangrijke domeinen in het marketing communicatie landschap geworden. Is kennisdeling over deze domeinen in jullie programma opgenomen?

Bij MWG staan we voor verbinding. Wij verbinden media/creatie/data en tech. Het is dus een belangrijke pijler in ons programma. Bij de invulling zullen wij wel altijd het snijvlak opzoeken. Zo pakken wij niet ‘de laatste ontwikkelingen van bijvoorbeeld ‘cookieless adverteren’, maar eerder ‘wat betekent cookieless adverteren voor je mediastrategie?’ en ‘wat kan je er vanuit creatie mee?’

Wij streven ernaar dit ook altijd vanuit verschillende invalshoeken te belichten: kijken waar het snijvlak ligt en de discussie belichten vanuit een adverteerder, een bureau en een publisher.

Hoe kijk jij aan tegen de “war of talent” als uitdaging voor de komende tien jaar? En zie jij specifieke domeinen waarin zich dit gaat afspelen?

Ja, ik zie dit zelfs als de allergrootste uitdaging. Een van mijn favoriete key believes: ‘we are in a people’s business’. Mensen maken het verschil, altijd weer. Op kennis, maar ook op competenties en houding. Ik geloof in de kennis én de wil om samen zaken groter te maken en te vernieuwen. Wij hebben bij de AMMA dan ook een nieuwe award in het leven geroepen: Best Collaboration Award.

Ik geloof dan ook niet dat de uitdaging op een specifiek domein ligt, maar dat het geldt voor alle rollen. Aandacht voor mensen, behoud, groei en ontwikkeling zijn cruciaal. Belangrijk hierbij is een divers team neer te zetten, zodat je altijd werkt vanuit verschillende inzichten. Inclusiviteit staat dan ook hoog op de agenda in de war of talent.

Staat training en educatie van skills bij MWG op het programma? Zo ja, welke?

Dit staat hoog op de agenda! Met ons totale programma bieden wij kennis a.d.h.v. trends en ontwikkelingen, en dan heb je het over 15-20 sessies per jaar. Met een programma van jong tot C-level. Wij brengen niet alleen kennis, maar zorgen juist ook voor connectie tussen verschillende mensen, omdat we geloven dat kennisdelen in combinatie met netwerken je altijd verder brengt.

Voor jong talent hebben we een dedicated programma ontwikkeld, dat 7 april start: de YIM College tour! Jonge mediatalenten leren wij de kneepjes van het vak, van briefing, strategie en data tot een deepdive in alle mediatypes. Dit doen wij samen met onze gewaardeerde partners zoals GFK, Ad Alliance en DPG Media. Een intensief en uitgebreid programma dat we gratis aanbieden aan onze MWG leden.

Tot slot, wat is de belangrijkste impact van corona op de branche?

De positieve kant is dat we versneld en op natuurlijke wijze verder zijn gedigitaliseerd, waardoor bijvoorbeeld flexibel werken heel vanzelfsprekend is geworden. Zeker voor een jongere generatie een belangrijke asset in het voelen van vrijheid en werken vanuit output en eigen verantwoordelijkheid. Nog iets waar ik heilig in geloof. Dit haalt het beste in mensen naar boven. En als het niet werkt weet je het snel genoeg. Waarbij ik uiteraard niet kan wachten iedereen ook weer live te zien.

De downside vind ik de beweging dat we teruggaan naar korte termijn denken. De focus ligt weer nadrukkelijker op direct resultaat, waardoor het bouwen op lange termijn onder druk staat. Terwijl dat nu net hetgeen is waar je het verschil maakt. Beiden zijn belangrijk en de partijen die korte en lange termijn in balans brengen zijn in mijn ogen de winnaars.

Over MWG:

MWG is de branchevereniging voor media waarin we een verbindend platform bieden voor communicatieprofessionals. Wij verbinden inhoud en mensen. Dat zetten wij centraal in alles wat we doen. MWG groeit met je mee in het vak en biedt een rijk programma voor zowel jong talent als C-level.

Met de jaarlijkse AMMA awards belonen we mooie cases en vieren we samen successen in het vak. M Talks zorgt voor een structureel programma over ontwikkelingen en trends, en is toegankelijk voor alle leden. Voor jong talent hebben we een dedicated programma, met als highlight het jaarlijkse YIM weekend. Hier hebben we een sterk inhoudelijk educatieprogramma aan toegevoegd. En met C-level bespreken we strategische vraagstukken en trends waarin we eventueel samen kunnen optrekken. Al deze onderdelen zijn inmiddels goed geïntegreerd binnen MWG.

Het nieuwe bestuur heeft de bestaande koers opnieuw bekeken en een aantal aanscherpingen gemaakt, met behoud van onze kracht: het verbinden van inhoud en mensen. In het programma, de vorm en het design zijn een aantal vernieuwingen doorgevoerd, passend bij deze tijdgeest.

Kortom: MWG vertrouwd, maar vernieuwd!

Over Saskia Caelen:

Saskia is een echte connector, zowel op persoonlijk als professioneel gebied. Als voorzitter van MWG combineert zij haar passie voor het marketingvak en voor netwerken. Dat sluit naadloos aan op haar rol bij DPG Media, waar zij verantwoordelijk is voor strategie & partnerships voor Entertainment.

Haar brede achtergrond in het marketing communicatievak is hierin een pré. Met inhoudelijke commerciële rollen aan bureauzijde, zowel in reclame (Ogilvy) als media (Mindshare), werkte zij o.a. voor merken als KPN, Achmea, IBM en Unilever. Ook was zij manager marketing communicatie & media bij Philips en ING.

Bekijk ook de andere interviews uit de reeks “frisse inzichten met”.