Stoppen met communiceren is voor merken niet de oplossing
Het dagelijks leven, de gezondheid en de welvaart van mensen worden door de coronacrisis sterk beïnvloed. Merken moeten in deze situatie extra op hun tellen passen. Social media maken transparant welke merken zich om hun personeel bekommeren of om de zorgverleners, vergeleken met de merken die zich druk maken om hun continuïteit of winstgevendheid. De consument is mondig en stelt (online) vragen over de sociale betrokkenheid van het merk of de organisatie.
Sommige merken volgen de better be safe than say sorry-strategie, maar het verstijven, niet meer bewegen en niet meer communiceren, is niet de oplossing. In plaats daarvan is het beter meerdere scenario’s te bedenken en concrete implementatieplannen uit te werken. In de advertising business betekent dit je (social) communicatie en advertentie-aanpak te herevalueren. Verschuif je focus naar online en kijk hoe je als merk nu meer waarde voor je consument kunt creëren. Recent internationaal onderzoek toont aan dat de online presence van de consument hard is gestegen en dat geldt inmiddels ook voor Europa en Nederland.
Die gewenste waarde kan onder meer worden gecreëerd door rekening te houden met de volgende zaken.
Bedenk in welke gemoedstoestand je consument zich bevindt en hoe zijn gedrag verandert. Wees empathisch en probeer op een authentieke, relevante manier je merk onderscheidend te laten zijn. Dit kan door eerst goed te luisteren naar wat er leeft en naar wat men zegt, reageer pas daarna. Social listening tools, Google alerts, keywords en hastags maken zichtbaar hoe er over je gesproken wordt. Anticipeer hierop; update je richtlijnen en FAQ’s en formuleer vooraf reeds mogelijke antwoorden. Wees flexibel en snel.
De huidige situatie vraagt ook om een aangepaste communicatiestijl. Wees gevoelig. Herlees je boodschap meerdere keren om je ervan te verzekeren dat je de juiste snaar raakt. Check het umfeld waarin je staat. Is dat momenteel nog gepast? Ook daarvoor zijn handige brand safety tools voor in de markt. Google DV360 biedt voor zowel programmatic video- als displaycampagnes onder meer de mogelijkheden om op basis van uit te sluiten Keywords en Content Categories ervoor te zorgen dat je merk niet in de verkeerde context komt te staan. De nieuwe sentimenten waarop je moet checken: opportuniteit; voorkomen van paniek; de gezondheidsregels en potentiële reputatieschade voor jezelf of je partners.
De coronacrisis leidt tot nieuw consumentengedrag en daar moet je de strategie bliksemsnel op aanpassen. Zoals al even genoemd, zijn we in sociale isolatie terecht gekomen en stijgt de nieuwsbehoefte en het verlangen naar verstrooiing. Daardoor stijgt het onlinescherm gebruik (Chinese cijfers: +85 procent). Virtuele communities - vaak lokaal - vormen nu veelal onze sociale verbinding. Zo bestel ik zelf inmiddels mijn brood online, een nieuwe dienst van onze plaatselijke bakker en heb ik ook al de houseparty-app gedownload. We zien iedere dag tal van nieuwe initiatieven oppoppen. Heroverweeg je channel mix met bijbehorend budget. Elke doelgroep is heel goed te bereiken maar misschien nu op andere devices, met een aangepaste boodschap passend bij een andere mood!
Deze crisis vraag ook in marketingcommunicatie om crisismanagement. Empathie, snel adapteren en besluitvaardigheid zijn daarbij de belangrijkste richtlijnen.
[Column] Nathalie Peters
Nathalie Peters is partner bij MORGENFRISK | the in-housing company
