Vijf jaar MORGENFRISK: hoe in-housing marketingteams fundamenteel transformeert

Vijf jaar geleden begon MORGENFRISK als een van de eerste Nederlandse dienstverleners met een focus op in-housing in de MarCom-industrie. Net toen Nederland in lockdown ging. Een uitdaging? Zeker. Maar een die mede aan de basis stond van hun groei. We spreken oprichters Nathalie Peters en Marc Gooijer over hun reis, impact en de toekomst van in-housing.

Jullie start midden in de coronacrisis lijkt achteraf een gewaagde timing. Hoe hebben jullie dat ervaren?

Nathalie: “Dat was het ook. Onze propositie was gebouwd op het idee dat marketingteams zich intern moesten versterken. Maar toen ging iedereen thuiswerken en werd in-housing allesbehalve een prioriteit. In plaats van stilzitten, besloten we onze aanpak te verbreden: we gingen remote marketingdiensten leveren aan mkb-ondernemers. Wat begon als een tijdelijke oplossing, groeide later uit tot onze tweede onderneming: FRISK-agency.”

Wanneer kwam de omslag voor MORGENFRISK?

Marc: “Zodra bedrijven weer vooruit durfden te kijken. ING was onze eerste grote klant. Die samenwerking gaf ons direct het inzicht dat in-housing niet alleen draait om processen en technologie, maar vooral om mensen. We zagen dat je pas echt impact maakt als je de skills en ambities van marketingteams centraal stelt. Dat besef werd de kern van onze aanpak.”

In vijf jaar tijd hebben jullie een indrukwekkende klantenlijst opgebouwd. Wat maakt jullie aanpak zo effectief?

Nathalie: “Wij zijn geen traditionele marketingconsultancy of agency. We bouwen structureel sterke inhouse marketingteams op drie pijlers: Create, Teach, Staff. Dit betekent dat we niet alleen de marketingorganisatie structureren en verbeteren, maar ook de mensen binnen die organisatie laten groeien. We implementeren processen, trainen teams en leveren interim-experts. Onze aanpak is pragmatisch, mensgericht en altijd gericht op duurzaam resultaat.”

Marc: “Wat ons echt uniek maakt, is dat we niet alleen teams versterken of een losse leiderschapstraining geven – wij pakken het hele ecosysteem aan. We zorgen dat een marketingafdeling als geheel beter functioneert, door vakinhoudelijke kennis en gedragsverandering te combineren. Dit betekent dat we niet alleen het management trainen in leiderschap, maar ook teams helpen om slimmer samen te werken. Iedereen binnen een team voelt zich gehoord en ontwikkelt zich niet alleen op inhoud, maar ook in samenwerking. We horen vaak van klanten dat we ‘een cadeautje zijn om mee te werken’ – omdat ze zowel vakinhoudelijk sterker worden als een beter functionerend team krijgen.”

Kun je een concreet voorbeeld geven van deze werkwijze in de praktijk?

Marc: “Een goed voorbeeld is Jumbo Retail Media. Vier jaar geleden stonden ze aan het begin van hun retailmedia-transformatie. We hielpen met het opzetten van hun project management en campagnebeheer, introduceerden een eigen ad server en implementeerden een gestructureerde werkwijze. Wat begon met het neerzetten van de juiste technologie en processen, groeide uit tot een volledig team dat vandaag de dag zelfstandig retailmedia-campagnes draait. En wij blijven betrokken met training en kennisoverdracht, zodat ze voorop blijven lopen.”

Nathalie: “Een ander voorbeeld is Feyenoord. Daar hebben we de Data & Insights-afdeling omgevormd tot een hecht team met een gedeelde werkwijze en helder inzicht in elkaars expertise. Met coaching en maatwerktrainingen over agile werken, stakeholdermanagement en teamdynamiek hebben we hun impact vergroot.”

Marc: “Bij Feyenoord hebben we niet alleen naar de processen gekeken, maar ook naar hoe het team samenwerkt. Door persoonlijke coaching op de werkvloer en trainingen die de onderlinge communicatie versterken, hebben we een werkwijze neergezet waarin het team als geheel beter functioneert. Dit is waar onze kracht ligt: niet alleen kennisoverdracht, maar een gedragsverandering, waardoor mensen effectiever en met meer plezier samenwerken.”

Nathalie: “Ook bij FinancialLease hebben we laten zien hoe in-housing écht werkt. We hebben daar niet alleen een aantal specialisten geworven, maar een compleet marketingteam opgebouwd. En dat was geen standaard recruitmentproces. Het vinden van de juiste mensen die zowel strategisch als operationeel passen binnen de organisatie, is een precisiewerkje dat verder gaat dan het standaard selectieproces van een recruiter. Dit is precies waar MORGENFRISK in uitblinkt: we kijken niet alleen naar competenties, maar zorgen dat mensen op de juiste plek zitten en samen een sterk geheel vormen.”

In-housing werd ooit vooral geassocieerd met Ad Tech en data. Hoe zien jullie die ontwikkeling nu?

Marc: “Vijf jaar geleden ging in-housing vaak over het ‘in eigen huis’ halen van technologie en tools. Nu zien we dat de technologie er bij de meeste bedrijven al is – maar de vraag is: hoe gebruik je die slim? Bedrijven hebben niet méér tools nodig, ze hebben mensen nodig die weten hoe ze inzichten uit hun bestaande tools vertalen naar betere marketing. Dat is precies waar wij bij helpen.”

Nathalie: “En daar komt AI natuurlijk ook bij kijken. De opkomst van AI verandert niet alleen hoe marketingteams werken, maar ook welke skills essentieel worden. Waar vroeger technische vaardigheden en data-analyse leidend waren, draait het nu steeds meer om strategisch inzicht: weten welke AI-tools je moet inzetten, hoe je AI-gegenereerde content evalueert en hoe je technologie gebruikt zonder de menselijke factor te verliezen. Onze rol is om marketingteams hierin te begeleiden, zodat ze niet alleen de tools hebben, maar ook de mindset om AI slim in te zetten.”

Jullie leggen sterk de nadruk op talentontwikkeling. Waarom is dat zo cruciaal?

Nathalie: “Omdat wij geloven dat mensen het verschil maken. Technologie en tools zijn ondersteunend, maar als je een team wilt laten excelleren, moet je de mensen binnen dat team laten groeien. Daarom begeleiden we zowel marketingprofessionals als hun leidinggevenden, zodat zij op hun beurt talent binnen het team naar een hoger niveau kunnen tillen. We helpen bedrijven niet alleen om te groeien, maar zorgen ervoor dat hun mensen structureel beter worden.”

Wat mogen we de komende vijf jaar van MORGENFRISK verwachten?

Marc: “We blijven doen waar we sterk in zijn, maar met nóg meer focus:

• Hire & Train – een krachtige oplossing voor bedrijven die talent willen aantrekken én opleiden.

• AI in marketing – wij leren teams hoe ze AI slim inzetten om efficiënter en strategischer te werken.

• Productized services – met onder andere onze Marketing Essentials Scan, Marketing Mastery Teams en Hire & Train-programma’s, zodat bedrijven direct aan de slag kunnen.

Nathalie: “De toekomst van marketing ligt niet bij agencies die campagnes uit handen nemen, maar bij bedrijven die hun eigen marketingkracht ontwikkelen. Wie investeert in zijn mensen, wint op de lange termijn. Dat is waarom in-housing geen hype is, maar een fundamentele verandering in hoe marketingafdelingen werken. De komende jaren gaan wij deze ontwikkeling verder versnellen door bedrijven te helpen hun eigen marketingorganisatie future-proof te maken – met de juiste mensen, processen en technologie.”

Marc: “Onze missie is helder: we maken marketingteams sterker, niet alleen door kennis, maar door de juiste manier van samenwerken en leiderschap te stimuleren. Zo bouwen we teams die niet alleen vandaag, maar ook over vijf jaar nog impact maken.”